infoRETAIL.- El e-commerce es una asignatura obligatoria pero difícil de aprobar para el comercio alimentario. Sin embargo, el sector continúa dando pasos dentro de su estrategia digital para poder ofrecer la mejor experiencia de cliente y superar las barreras que el negocio alimentario puede encontrarse en el ámbito online.
Esta ha sido una de las conclusiones de la mesa redonda ‘La hora de la verdad del e-commerce de alimentación’ celebrada durante la tercera edición de la jornada ‘Gran Consumo y Retail’ y segunda edición de los premios ‘Los Mejores del Año’, organizada por infoRETAIL.
Moderada por el partner en McKinsey & Company, Javier Ortega, la tertulia ha contado con la participación de la directora de E-commerce de Alcampo, Veronika Nikolaeva; el director de Ventas y Operaciones de Makro, Yury Shevchenko; y el director de Retail de Transgourmet Ibérica, Jordi Arredondo.
“Aunque el e-commerce en alimentación es pequeño, tiene una tendencia potente de crecimiento y nos ayuda a llegar a nuevos consumidores”, ha asegurado la directiva de Alcampo, Veronika Nikolaeva, para quien las principales barreras del online en el sector de distribución alimentaria -que se diferencia mucho al de la moda, por ejemplo- son la implementación tecnológica, conseguir que todos los proveedores estén digitalizados y alcanzar una buena experiencia de consumidor.
Por su parte, el director de Retail de Transgourmet Ibérica, Jordi Arredondo, subraya que el principal reto es “demostrar al cliente que puede tener la confianza de comprar alimentación”, ya que “las cuotas en alimentación son pequeñas, apenas un 2%, y surgen más dudas y miedos, ya que tienen reticencias de que el producto esté en un estado óptimo”.
Jordi Arredondo (Transgourmet Ibérica): "En 'e-commerce' alimentario, si disparamos una bala y no entregamos el producto lo mejor posible, ya hemos perdido una”
Desde Makro, sin embargo, el e-commerce es el core de la estrategia, con tres palancas de crecimiento: negocio de distribución, marketplace y herramientas digitales de reserva y TPV. “El e-commerce supone en Makro un 30% del negocio, con un crecimiento del 20%, y queremos que represente el 50% en 2030”, ha adelantado su director de Ventas y Operaciones, Yury Shevchenko.
Desde su punto de vista, la barrera más difícil es el miedo que se genera en la propia organización. “Las empresas tradicionales no somos muy innovadoras por la cultura de la compañía y el equipo tiene muchos miedos”, ha afirmado, explicando que el miedo a la canibalización de los canales se gestiona asegurando que todos los equipos tienen objetivos en común. “Si los equipos ven un motor de crecimiento en el e-commerce, mentalmente esto ayuda”, ha añadido.
¿Cómo vencer el miedo?
Para vencer el miedo, el e-commerce alimentario tiene que trabajar el doble que el canal físico. “Hay que impulsar a la gente a que lo pruebe, creando procedimientos muy estrictos para entregas siempre lo mejor que tengamos. Por ejemplo, nosotros mandamos fotos de lo que estamos preparando. Son balas que tenemos, y si disparamos una bala y no entregamos el producto lo mejor posible, ya hemos perdido una”, ha recalcado Jordi Arredondo (Transgourmet).
De igual modo, Yury Shevchenko (Makro España) ha ahondado en cómo la parte de calidad “es un factor idílico”, al tiempo que ha señalado que, en su e-commerce, las categorías frescas son las que más crecen.
Veronika Nikolaeva (Alcampo) asegura que ofrecer entregas gratuitas en 'e-commerce' alimentario "es insostenible a largo plazo"
Precisamente, de frescos habla también Veronika Nikolaeva (Alcampo): “En esta sección, para generar confianza, destacamos que siempre lo prepara la misma persona que lo corta en tienda física”, ha detallado, al tiempo que ha añadido otros aspectos importantes que ayudan como la inteligencia artificial (IA) para evitar caducidad o el control de las fechas.
Profundizando en el uso de la IA, la directiva de Alcampo ha recordado que la compañía colabora con la empresa externa Ocado, apoyándose en herramientas tecnológicas que cubran todo el camino del pedido. “Por ejemplo, en la última milla, encontrar la ruta más óptimas y que los camiones no vayan vacíos es algo que supone ahorro y además es sostenible”, ha puntualizado.
Desde Makro, la IA ayuda a gestionar rutas y a tener un negocio más rentable, mientras que en Transgourmet facilita el aprovisionamiento de las tiendas, así como la preparación de pedidos.
Respecto a las entregas, Nikolaeva ha asegurado que “ofrecerlas gratuitas es insostenible a largo tiempo, porque la logística del fresco es muy compleja”, al tiempo que ha añadido que “aunque hacemos promociones, los clientes entienden que hay personas que preparan su pedido y que hay costes para recibirlo en buen estado”.
Yury Shevchenko (Makro España) destaca que el perfil de quien usa el canal 'online' es el de alguien “para quien la rentabilidad es fundamental y aprovecha la herramienta del 'e-commerce”
Transgourmet, por su parte, cuenta con la ventaja de trabajar desde tiendas pequeñas con un surtido limitado. “El reparto lo hemos simplificado mucho porque trabajamos con proximidad, en un área de influencia de una o dos manzanas y no necesitamos camiones. Se puede hacer con carretilla o bolsas en mano. Tenemos que hacer este negocio rentable, porque si no, no habrá manera de impulsarlo”, ha resaltado Jordi Arredondo.
Asimismo, sobre rentabilidad, Yury Shevchenko ha comentado que “no tenemos que ver el modelo de negocio igual que el de la tienda, por lo cual, hay una manera de gestionarlo y hacerlo rentable muy diferente” y que “hay que entender cómo jugar en este negocio”.
Por último, respecto al perfil del cliente, desde Transgourmet han afirmado que, aunque no disponen de la propiedad de los datos al ser franquicia, se centran en barrios jóvenes y ha matizado que “nos han sorprendido pilotos en zonas rurales donde se demanda este servicio”.
Para Alcampo, el segmento más revelante es el de familias jóvenes con hijos, que buscan ahorrar tiempo, otros segmentos como personas mayores que no quieren coger peso o nichos de consumidores que buscan productos específicos. El Makro, al tratarse del sector horeca “no hay mucha diferencia entre las edades”, pero ven una clara tendencia de hosteleros “para quienes la rentabilidad es fundamental y aprovechan la herramienta del e-commerce”.
