infoRETAIL.-“Las tiendas físicas son responsables, en promedio, de un 86,83% del total de las ventas en retail. Sin duda, el e-commerce hay que impulsarlo porque es una herramienta con gran potencial, pero ¿por qué no sensorizar las tiendas para saber lo que hacen los clientes?”, se ha cuestionado Álvaro Morales, director comercial para España y Portugal de Scala durante la tercera edición de la jornada ‘Gran Consumo y Retail’ y la segunda edición de los premios ‘Los Mejores del Año’, organizadas por infoRETAIL.
La empresa norteamericana, con 30 años en el sector, está especializada, tal y como señala el directivo, en “crear soluciones para hacer redes de In-store Retail Media. Sin duda, nosotros pensamos que esto va a ser la revolución en los próximos tres años en los espacios físicos”. Asimismo, ha puntualizado que “estamos enfocados en la tienda, hacemos tecnología para el punto de venta y, ¿cómo lo hacemos? Pues mezclando software, hardware y sensores que ayudan a los retailers a construir nuevos espacios donde generar audiencias”.
En su intervención, Morales ha abordado la importancia de obtener información acerca del journey de un cliente dentro de una tienda. “Este recorrido ayuda a conocer numerosos insights, como saber dónde se para, dónde está interesado… Esto, combinado con otros datos como la lealtad, sirve para obtener un perfil de cliente y aconsejar a los retailers acerca de la ubicación idónea para los medios digitales y la posterior medición de cómo están funcionando. En el showroom en Madrid contamos con demostraciones de este tipo de herramientas”.
En un contexto cambiante, donde el uso de cámaras por cuestiones de privacidad está pasando a un segundo plano para trazar clientes, “en Scala, desde hace tres años, nos hemos enfocado en desarrollar un sistema de sensores no personales. Este sistema, al asociarse a un asset del cliente, garantiza que los datos generados sean de su propiedad, facilitando su uso como first-party data”, ha argumentado el director comercial.
Morales ha recalcado en el trabajo que desarrollan desde la compañía, centrado al 100% en el marketing digital en espacios físicos. En este sentido, ha incidido con datos acerca del papel de los puntos de venta, “las tiendas físicas son responsables, en promedio, de un 86,83% del total de las ventas en retail y en Scala desde hace cuatro o cinco años nos hemos centrado en la sensorización de estos espacios”.
Morales: "En Scala hemos desarrollado el concepto de tienda consciente, un espacio donde los datos se convierten en el eje central de las decisiones estratégicas"
En cuanto a la publicidad y a la finalización de las cookies en los próximos trimestres, “animamos a las empresas a que construyan redes de sensorización, y no para hacer publicidad, sino para conocer lo que hace su cliente: dónde se para, cuál es la isla que mejor funciona, cómo funciona una promoción, cómo funciona un cliente cuando no compra… y analicen cuánto dinero pueden sacar de la venta de datos de las productos que el cliente no compra en su establecimiento, porque eso es un negocio diez veces mayor que el retail media”, ha explicado Morales.
Partiendo de esta premisa, “en Scala hemos desarrollado el concepto de tienda consciente, un espacio donde los datos se convierten en el eje central de las decisiones estratégicas”, ha matizado el directivo, agregando que “se trata de una tienda sensorizada que nos aporrta insights, que nos da experiencias. Esto lo logramos con la incorporación de la tecnología, y para esto hay que incrementar la inversión en el punto de venta. La realidad es que el punto de venta está abandonado a nivel digital”.
Morales ha puntualizado que “estamos construyendo programática de interior, algunas redes de publicidad que no están alineadas con la estrategia de negocio ni con el cliente, sino que son meros productos de publicidad, y queremos cambiar todo eso”.
Para lograrlo, “la clave está en juntar a una gran familia de proveedores de tecnología para poder ofrecer diferentes herramientas como AI, RFID, sensores de microwave, que pensamos que son la solución para trazar personas o bodys y otras utilidades como los GS1”, ha destacado Morales, añadiendo que “desde Scala se unifica todo esto en el punto de venta para crear modelos nuevos donde los datos sean la clave de las decisiones de negocio de las tiendas y se puedan compartir con el mercado. Los retailers tienen la oportunidad de convertirse en proveedores de datos”.
¿Cuáles son las claves para avanzar hacia un modelo de retail media?
“Uno de los puntos principales es decidir si queremos construir una red de pantallas de publicidad pura y dura o el objetivo está dirigido a crear una red de retail media, capaz de capturar ingresos”, ha explicado Morales. Asimismo, el directivo ha recalcado que “la venta de datos sobre el comportamiento del cliente en tienda es un negocio diez veces mayor que el negocio del retail media”.
Haciendo alusión al futuro, desde una óptica humilde, Morales ha concluido que “identificar al cliente desde el momento en que entra en la tienda sirve para tomar mejores decisiones y para la obtención de datos. Por eso, ofrecer descuentos o promociones personalizadas ayuda en este proceso”. De hecho, “la incorporación de tecnologías como sensores no intrusivos, carritos y cestas conectadas, pantallas interactivas en góndolas y ofertas personalizadas en tiempo real está revolucionando la experiencia en tienda. Estas innovaciones no sólo incrementan la satisfacción del cliente, sino que también impulsan la fidelización y las ventas, y son una vía de monetización”.
Con este escenario, “los retailers tienen la oportunidad de convertirse en emisores de datos valiosos para el mercado, integrando soluciones tecnológicas que no sólo mejoran la experiencia del consumidor, sino que también posicionan al punto de venta físico como un actor clave en el ecosistema digital”, ha defendido Morales.
