infoRETAIL.- Marca propia, variedad de producto, calidad de producto, precio y promociones, experiencia de compra, comunicaciones/fidelización e impacto social y ambiental. Estos son los siete factores de preferencia de los clientes en retail que ha identificado dunnhumby, multinacional especializada en ciencia de datos de clientes.
La presentación de la sexta edición del ‘Barómetro de Preferencia del Retail España’ -que ha contado con la participación de la directora de Experiencia Cliente de Alcampo, Digna González; el director del departamento de Socio-Cliente y Marketing de Consum, Ricardo Marí; y el director de la revista infoRETAIL, Jesús Lozano- ha puesto de manifiesto cambios relevantes en las tendencias de los consumidores. En concreto, la marca propia se ha posicionado como el factor más importante para los españoles a la hora de decidir dónde hacer la compra, subiendo una posición respecto a 2023.
Además, ha surgido un nuevo driver, la variedad, que se sitúa en segunda posición; mientras que la calidad de producto, que el año pasado lideraba el ranking de factores, cae hasta el tercer lugar en esta edición. Completan la clasificación el precio y las promociones (cuarto), la experiencia de compra (quinto), las comunicaciones/fidelización (sexto) y el impacto social y ambiental (séptimo).
Desde dunnhumby apuntan que estos resultados sugieren que, en el contexto actual de posinflación, además de proporcionar valor, los retailers necesitan centrarse en atender una variedad cada vez más amplia de necesidades de los clientes.
Buen posicionamiento de los regionales
Por otro lado, la sexta edición de este barómetro destaca la estabilidad en las primeras posiciones del ranking de preferencia de distribuidores, con Mercadona, Carrefour y Lidl ocupando de nuevo los tres primeros lugares, y un cambio de puestos entre Consum, que se sitúa en cuarta posición, adelantando a Bon Preu.
Una de las novedades principales de este año supone la introducción de un análisis en profundidad sobre la relación entre preferencia y satisfacción. Dicho análisis ha permitido clasificar a los retailers en cuatro categorías: retailers preferidos (su preferencia está por encima de su satisfacción), retailers estrella (su satisfacción está por encima de su preferencia), retailers que necesitan recuperar su preferencia (no destacan ni en preferencia ni en satisfacción) y retailers que están emergiendo y recuperando (especialmente a nivel de satisfacción).
En este sentido, destaca el elevado porcentaje de operadores regionales en el apartado de retailers estrella, que poseen un gran potencial de crecimiento, coincidiendo también con la alta satisfacción que están alcanzando en los factores de preferencia. Todo ello confirma que las cadenas regionales están reaccionando rápidamente a las cambiantes necesidades de sus clientes, construyendo sólidas relaciones emocionales con ellos.
Analizando con detalle los factores de preferencia que más importan a los consumidores se aprecia que Lidl lidera en la categoría de marca propia, seguida de Mercadona y Alcampo. En el factor variedad, por su parte, destaca la presencia de dos retailers regionales -DinoSol y Bon Preu- entre los tres primeros puestos junto a Hipercor/Supercor.
Sucede algo parecido en el driver de calidad de producto: Bon Preu y DinoSol cosechan grandes resultados y, aunque Lidl repite en lo más alto de precio y promociones, DinoSol y Consum escalan hasta el segundo y tercer puesto, respectivamente.
Los retailers regionales también están demostrando una firme voluntad y capacidad para cumplir las expectativas de los consumidores en cuanto a la experiencia de compra: Consum, Bon Preu y DinoSol logran un posicionamiento positivo en este ámbito.
La fidelización como ventaja competitiva
Otro de los pilares de esta edición del Barómetro es la fidelización. Si bien el factor comunicaciones/fidelización -liderado por Carrefour- ocupa el sexto puesto en importancia para los consumidores españoles, el informe apunta a una fuerte correlación entre los resultados de la marca en el ranking de fidelización y su puntuación en conexión emocional.
Además, la fidelización ofrece a los retailers una de las formas más eficientes de lograr una ventaja competitiva, ya que existe un 24% de diferencia de satisfacción entre el retailer que lidera esta categoría y los siguientes. Es decir, en un mercado en el que es complicado diferenciarse y mantener la lealtad de los clientes, los programas de fidelización permiten destacar y construir una conexión emocional duradera con sus clientes.
“A partir de los resultados del ‘Barómetro de Preferencia del Retail España 2024’ hemos identificado tres aspectos clave que pueden ayudar a los retailers a mejorar la satisfacción de sus clientes y, en consecuencia, sus resultados: adaptar sus tiendas a las necesidades cambiantes de los consumidores, optimizar sus programas de fidelización gracias a la personalización y, por último, analizar en detalle los insights de sus clientes para poder así responder a sus necesidades cambiantes de forma ágil”, concluye el Business Development Manager de dunnhumby España, Salvador Di Deco, que también ha participado en la presentación del barómetro.