infoRETAIL.- La higiene y la belleza era uno de los pocos sectores en los que la marca del distribuidor (MDD) aún no había conseguido afianzarse. Hasta ahora. El contexto inflacionario y los cambios de hábito de los consumidores están propiciando un avance desconocido hasta este momento de las marcas propias en este segmento.
Así lo revela el informe ‘Los nuevos liderazgos de la distribución beauty’, de Kantar Worldpanel, que indica que la contención del gasto y la búsqueda de ahorro de los consumidores está provocando una mayor presencia de la MDD en todas las categorías, avanzando en el terreno de la belleza, donde menos desarrollada estaba.
En concreto, la marca propia ha alcanzado ya cuotas significativas en categorías como la cosmética color (22,4%), cosmética facial (14,1%) o incluso en fragancias (6,9%).
El estudio indica que el sector de la belleza en su conjunto ha crecido un 2% entre enero y octubre de este año respecto al mismo periodo de 2022, con una subida de precios del 5% y una caída del 2,8% de las ventas en volumen. Así, mientras que en 2020 se compraban 26,1 unidades por comprador, en 2023 esa cifra ha bajado a 24,4.
En términos de inflación, los mayores incrementos de precio se han producido especialmente en las categorías de aseo (+5,4%), seguidas de productos para el cuidado del cabello (+3,3%), frente a la cosmética color, que ha experimentado un descenso de precio (-4,5%), por el mix entre el tipo de producto que se compra, el canal y las marcas.
El informe de Kantar Worldpanel destaca el caso particular de las fragancias, ya que es la única categoría que gana en penetración (compradores), alcanzando ya el 40,4% (+0,8 puntos porcentuales respecto al mismo periodo del año pasado).
Es tal la particularidad de las fragancias que en el caso del segmento del lujo, afectado por la contención del gasto y perdiendo penetración (-0,8%) y compra media, esta categoría se ha convertido en valor refugio y aglutina ya el 85,6% del gasto total que se destina a las marcas selectivas, casi siete puntos más que hace un año, respecto a las otras categorías donde las marcas de lujo están presentes, como el cuidado de la piel y el maquillaje.
Mercadona y Druni, al frente
En cuanto al análisis de formatos y cadenas, el estudio indica que en el entorno offline actual, existen dos modelos muy diferenciados, el del canal food (hiper/super) y el de las cadenas especializadas.
En el primer caso, que concentra el 45,3% del mercado, el foco se sitúa especialmente en las categorías de aseo e higiene y está liderado por Mercadona, que alcanza un 16,1% de cuota valor. En cuanto a las cadenas especializadas, el protagonismo se lo llevan las categorías de belleza y las marcas de lujo, donde la fusión entre Druni/Arenal les hace liderar el mercado con una cuota del 8,9%.
Pero frente a las cuotas de mercado, captar clientes es fundamental para seguir creciendo a medio plazo, y eso solo lo consiguen las cadenas especializadas, y sobre todo Druni y Primor. Estas cadenas están diversificando su surtido hacia categorías de aseo y otras marcas y consiguiendo atraer a más compradores. Frente a esta estrategia está la de aquellas cadenas que están potenciando su marca propia y, a pesar de lo que puede suponer en ahorro para el consumidor, están perdiendo compradores.
“El Black Friday y la Navidad marcarán un buen cierre del ejercicio, en especial para categorías como las fragancias y el cuidado de la piel, en las que las marcas de lujo juegan un rol fundamental. Pero el sector debe seguir trabajando sus estrategias futuras y las marcas deben maximizar su potencial con inversión en medios, surtido, innovación… y el retail debe aprovecharlo ampliando surtido de categorías y marcas”, señala la Fashion&Business director en Kantar Worldpanel, Rosa Pilar López.