Bernardo Rodilla (Kantar Wordpanel)

infoRETAIL.- La distribución ha crecido, en su conjunto, un 8,3% (dentro y fuera del hogar), impulsada por el crecimiento general de los precios. “Al igual que en el año anterior, el precio sigue estando en el centro de todas las conversiones”, ha subrayado el Retail Client Director de Kantar, división Worldpanel, Bernardo Rodilla (en la imagen), durante la presentación del informe ‘Balance de la Distribución’, en un evento al que ha asistido infoRETAIL.

En este entorno actual de inflación, la marca de distribución (MDD) crece como alternativa para compensar esas subidas. Si a esto se le añade que cada vez el número de referencias de este tipo se incrementa, el resultado es que ya supone un 43,5% del gasto en gran consumo envasado, 2,2 puntos más que el pasado año. “Gran parte de la ganancia de cuota viene dada por el incremento de precios”, dice Rodilla.

Por otro lado, las cestas cada vez son más pequeñas. Como consecuencia, los consumidores acuden a más cadenas y se aceleran los movimientos dentro del retail. “El reto de los minoritas ahora es retener el gasto del consumidor que tiende a repartir su cesta entre más cadenas”, analiza.

Bernardo Bonilla: “Afrontamos el último trimestre del año con gran incertidumbre y cierto pesimismo”

En este punto es donde también aparecen las promociones. El consumidor las tiene más en cuenta en el proceso de compra: el 59,7% afirma que “podría comprar una marca que normalmente no compra si está de oferta”, lo que supone 7,1 puntos más que en 2021. 

En el contexto actual, son las acciones de descuento inmediato en precio las que ganan peso, sin embargo, para que la promoción sea eficiente tiene que adaptarse al mercado y al comprador al que va dirigida.

Bernardo Rodilla adelanta que se espera una guerra de precios en la distribución alimentaria de cara a la campaña de Navidad. “Afrontamos el último trimestre del año con gran incertidumbre y cierto pesimismo”, dice, añadiendo que “la perspectiva para los próximos meses es que la promoción siga creciendo” ya que hay agentes que “arriesgarán cada vez más o intensificarán la presión promocional”.

Comprador heterogéneo y situación del ‘e-commerce’
Cada vez hay más factores que nos empujan hacia un comprador más variado. Desde las tendencias como el convenience, la salud o la sostenibilidad, hasta la reacción del consumidor frente a la subida de los precios. Todos ellos influyen en las decisiones de compra. De ahí que actualmente sea más importante la gestión del surtido, como demuestra el hecho de que para cubrir el 70% de las compras de los hogares sea necesaria la disponibilidad de un 10% más de referencias que hace cinco años. 

Un comprador omnicanal es 2,3 veces más fiel a la cadena que otro que no compra en el 'online', según Kantar

En este contexto, es importante profundizar en las demandas de los compradores. Conocer los distintos momentos de consumo y cómo han evolucionado en los últimos años ofrece una oportunidad a las cadenas para la construcción de un surtido óptimo, dado que el 73% de los hogares compran teniendo en cuenta las recetas o menús que van a cocinar. 

Por último, el informe destaca que el e-commerce va perdiendo cuota. “A día de hoy el online está en los niveles de desarrollo que tendría si no hubiera habido pandemia y esto es porque ya no nos vemos en la necesidad, pero también porque en el contexto actual, al buscar cestas pequeñas, se penaliza al canal”, detalla Rodilla, quien destaca que “dentro del e-commerce, los más perjudicados han sido los de las grandes cadenas”.

No obstante, el experto de Kantar asegura que “la omnicanalidad sigue siendo imprescindible para la distribución” ya que “un comprador omnicanal es 2,3 veces más fiel a la cadena que otro que no compra en el online”. No obstante, vaticina que el e-commerce, a medida que se vaya “estabilizando el precio” volverá a recuperar el ritmo de crecimiento.