infoRETAIL.- “Schweppes es la marca número uno de tónicas en España, con una cuota cercana al 80%, y tiene en este país uno de sus mercados más importantes a nivel mundial”, asegura el chief marketing & innovation officer de Suntory Beverage & Food Europe, François Bazini, en una entrevista exclusiva concedida a infoRETAIL.
“Se bebe tanto sola como mezclada con ginebra, siendo un producto de calidad con un precio adecuado, que no es ni la marca más barata pero tampoco pretende ser la más cara”, prosigue el directivo parisino, que califica a Schweppes como una “marca vibrante”.
El modelo de Schweppes se articula alrededor de tres pilares: deseo, calidad y visibilidad. “Para transmitir deseo, la marca debe ser única, importante, relevante y asequible. Además, debe aportar una calidad que cumpla la promesa del deseo. Y, por último, debe ser reconocida para que el consumidor la tenga siempre en su cabeza”, explica Bazini, que ocupa su actual cargo desde septiembre de 2022.
Alrededor de los tres elementos enumerados se encuentran otros atributos de las marcas, entre los que destaca especialmente la innovación. “Nosotros la abordamos desde una doble perspectiva: con el concepto gemba, por el que lanzamos nuevos productos; y con el término kaisen, consistente en una mejora continua de las referencias core. En cualquier caso, la innovación para nosotros es una constante, ya que un gran producto tiene que ser como un cuchillo, que siempre está afilado”.
Bazini: "La innovación para nosotros es una constante, ya que un gran producto tiene que ser como un cuchillo, que siempre está afilado"
Ejemplo de innovación de nuevo producto es Schweppes Pomelo, una novedosa referencia lanzada por la marca para mezclar con tequila y elaborar el “cóctel emergente” denominado paloma. “Durante muchos años hemos podido disfrutar del boom del gin tonic, pero desde 2022 el consumo se ha reducido, por lo que hemos tenido que reinventarnos”, reconoce Bazini.
Ante esta situación, es fundamental -reflexiona el directivo- “estar muy cerca del mercado y ver cuáles son las tendencias emergentes, como ocurre con el cóctel paloma, porque nuestra obligación es surfear la ola; no podemos crear la ola, pero sí surfearla”. Según prevé, 2025 será un año “clave” para que Schweppes refuerce su posicionamiento en el segmento de frutas con gas a través de referencias como Naranja, Limón y el nuevo Pomelo.
Asimismo, y en cuanto a la mejora continua, François Bazini subraya que “es fundamental también innovar en los productos clave, como es la tónica, a través de mejoras en la formulación, carbonatación, packaging y publicidad, por ejemplo”. En este sentido, desde la marca se anunció el pasado año la mejora en la duración de sus burbujas. “Cualquier marca podría hacer una tónica, pero es muy difícil hacer una tónica buena”, asevera.
Bazini: "Nos encontramos en un mundo sin ley; las marcas deben ser fuertes y deseadas para impedir que sean canibalizadas por las marcas blancas"
Por otra parte, el chief marketing & innovation officer de Suntory Beverage & Food Europe también asegura que el público objetivo de Schweppes corresponde a adultos mayores de 35 años. “La mayoría de la gente del marketing suele poner el foco, ya sea consciente o inconscientemente, sobre los consumidores jóvenes, entre 18 y 30 años, porque consideran que son los consumidores del futuro y creadores de nuevas tendencias, pero esto puede ser un error, y más en un mercado como España donde el 75% de la población tiene más de 35 años”, cuantifica, agregando que “nosotros queremos llegar a todos los consumidores y no sólo a los amigos de los departamentos de marketing o de las agencias de publicidad”.
François Bazini también reflexiona sobre otra marca “fundamental” del porfolio de Suntory en España: “Estamos dando también una gran prioridad a La Casera, ya que se trata de una marca que es patrimonio histórico y está muy cercana a los españoles, al tiempo que tiene un producto, el Tinto de Verano, que está muy de moda y es una gran alternativa de baja graduación alcohólica”.
Finalmente, y preguntado por la relevancia que tienen las marcas en el actual contexto de mercado, responde tajantemente: “Las marcas siempre han sido y serán importantes. Lo que ocurre ahora es que nos encontramos en un mundo sin ley y los consumidores piensan erróneamente que una marca es una excusa para vender un producto a precio más alto. Ante ello, las marcas deben ser fuertes y deseadas para impedir que sean canibalizadas por las marcas blancas”.
Nueva campaña publicitaria
Por otra parte, Schweppes presentó su nueva campaña publicitaria en la tarde-noche de ayer en el cine Capitol de la madrileña Gran Vía. Dirigido por la cineasta y guionista británica Susana White, el spot se centra en reivindicar el disfrute, liderazgo y la icónica burbuja de la tónica a través del eslogan ‘Saborea el tiempo’.
La nueva campaña se emitirá durante 18 semanas consecutivas -desde el próximo 1 de abril- en 16 países de Europa (España, Bélgica, República Checa, Dinamarca, Finlandia, Francia, Hungría, Italia, Luxemburgo, Países Bajos, Noruega, Polonia, Portugal, Eslovaquia, Suecia y Suiza) y supondrá que la inversión publicitaria de Schweppes se incremente un 52% respecto a 2024.