infoRETAIL.- 2020 ha dejado grandes cambios en el panorama de la distribución alimentaria en España. El top 3 –Mercadona, Carrefour y DIA– han perdido cuota de mercado, Lidl ha completado el sorpasso a DIA colándose en el podio ganador, mientras que Alcampo ha logrado resultados positivos en un contexto marcado por la pandemia de covid-19.
El top 3 ha perdido cuota ante la mayor repartición del mercado: “Mercadona sigue siendo un líder sólido en el sector, pero ha cedido cuota, al igual que Carrefour y DIA, ante el crecimiento de las cadenas regionales, el e-commerce, el smart discount… Todos crecen con lo que el mercado está más repartido”, explica el director de Retail en Kantar, división Worldpanel, Florencio García, en un encuentro virtual al que ha asistido infoRETAIL.
A nivel de compradores, el mercado se ha mantenido más estable. Los clientes de Mercadona, Carrefour y DIA han perdido fidelidad y han repartido más su gasto entre otros operadores, según destacan desde la consultora.
En concreto, la cadena presidida por Juan Roig sigue siendo muy líder, con la frecuencia y fidelidad más alta del sector. Sin embargo, durante el confinamiento sus clientes probaron otras opciones. Han vuelto a Mercadona, pero no con la misma intensidad, sino compartiendo el gasto con otras cadenas. Así, la compañía ha cedido 1,1 puntos de cuota como consecuencia de esta infidelidad. En frescos, ha perdido 1,2 puntos de cuota.
“El producto fresco es lo que te hace volver a la tienda, es el motor de la distribución española”, recuerda Florencio García, quien prevé una reacción de la cadena en los próximos meses para volver a la senda de crecimiento.
Para recuperar la fidelidad de sus clientes, Mercadona cuenta con un amplio surtido de recursos. Así, tiene margen para seguir abriendo tiendas, sobre todo en el noroeste del país (Galicia, Asturias y País Vasco). También puede captarlo a través del impulso de otras vías, como el comercio online, el listo para consumir y o la reducción de precio.
“La cadena ha bajado el precio de alguna de sus referencias, pero son movimientos puntuales, nada generalizado. No ha habido una reacción de precios, de momento. No debería entrar en una guerra de precios cuerpo a cuerpo con cadenas como Lidl o Aldi, ya que la situación es distinta de hace años. Tiene que pensar en una estrategia que no pase solo por rebaja de precios, sino por la cesta completa”, explica el directivo.
En este sentido, García recuerda que cuando Mercadona entró en promociones hace tiempo “no les dio la ganancia esperada. De momento, no lo están haciendo en Portugal, que es el mercado más 'promocionero' en Europa, así que no creemos que lo haga en España. Su estrategia se ha basado en ‘Siempre Precios Bajos’, independientemente de promociones”, añade.
Por ello, el director de Retail en Kantar, división Worldpanel, considera que la compañía debe reforzar la compra de e-commerce, un mercado donde hace 4-5 años era líder. De hecho, considera que el cierre temporal de su comercio online fomentó la infidelidad de su consumidor. Además, Florencio García estima que Mercadona tiene que volver a captar la parte de frescos, que es donde ha tenido una mayor fuga de negocio.
Lidl, el ganador
Por su parte, Lidl se ha convertido en el gran vencedor del año, entrando en el top 3 de la distribución alimentaria por cuota de mercado, desplazando a DIA a la cuarta posición. En este sentido, el directivo de Kantar también incluye a Aldi en este auge del smart discount en España. “Tienen un posicionamiento claro en precio, pero no explica el éxito total del modelo, que también se acompaña con aperturas de tiendas y una buena comunicación en el liderazgo de tendencias, como textil, eco, bío, belleza…”.
Además, ambas cadenas crecen en España aumentando el peso de las marcas del fabricante (MDF) en sus tiendas, todo ello para conseguir siendo lugares de compra habitual y que sus cestas sean más grandes. “Lidl y Aldi seguirán siendo tiendas de surtido corto, pero tienen recorrido para seguir introduciendo MDF en sus lineales”, explica.
Carrefour, pese a ceder cuota de mercado, arroja unos datos más positivos que otros años. La causa de la pérdida de market share se explica por el confinamiento, ya que, ante las restricciones a la movilidad, los hipermercados se vieron muy afectados. Durante la desescalada fue a mejor, mientras que en Navidad ya recuperó cuota. “La integración con Supersol será definitiva en 2021 y tendrá un impacto en la red de proximidad”, señala Florencio García.
En el caso de DIA, ha perdido cuota y el tercer lugar el podio. No obstante, sus datos también son mejores que los de los últimos años, logrando buenos registros durante el confinamiento, siendo su éxito más global la ganancia de cuota en el canal online. Además, en el cuarto trimestre ha vuelto a ganar cuota en frescos, algo que no hacía desde 2017.
“Es cierto que el posicionamiento agresivo en precios de Lidl y Aldi, donde antes DIA era el estandarte, le está obligando a reinventarse. Tiene herramientas para ello, tal y como demuestra el ejemplo del e-commerce. Tiene que reutilizar la superficie que no es rentable, como la transformación de tiendas deficitarias en dark stores. En 2021, seguirá la tendencia de 2020, algo que no cambiará hasta que deje de vender superficie”, señalan desde Kantar.
Otro operador que ha logrado buenos resultados ha sido Auchan Retail, que ha conseguido mantener su cuota de mercado: “Es un dato positivo en la coyuntura del covid-19”, señala Florencio García, quien destaca que la compañía no se ha visto tan afectada como otras por la caída del hipermercado, ya que muchos de sus activos no están lejos del centro de la ciudad. “Además, la enseña Mi Alcampo está sustituyendo de forma brillante a Simply aumentando cuota”, añade.
Eroski también ha cosechado un buen año, manteniendo su posición en su mercado. Es otra de las pocas cadenas presentes en el top nacional que logra incrementar la fidelidad de sus compradores, con lo que, sumado al impulso de su canal online, mantiene de forma solvente su quinta posición en el mercado con un 5,8% del mismo.
No se puede entender la distribución española sin los supermercados regionales. Presentes en el top de cada una de las regiones españolas, se ve cómo algunos modelos que ya se consolidan entre los más importantes a nivel nacional. Grupo Eroski es un ejemplo histórico, que llegó a pasar de operador regional a nacional, y que ahora se repliega algo más en sus zonas de origen. Como séptimo distribuidor español se consolida Consum, con un 2,8% del mercado nacional tras varios años en crecimiento.
Sobre la llegada del operador de hard discunt Mere a España, tal y como adelantó en primicia hace semanas infoRETAIL, el directivo recuerda que es un modelo muy diferente de lo que hay en el país actualmente. “Es un modelo de descuento más puro, como era DIA hace años, basado en segundas marcas de MDF; habrá que ver cómo evolucionan”.