Análisis de Walgreens, Nike, Amazon y Walmart

infoRETAIL.- Walgreens invirtió 200 millones de dólares durante 2024 para poner pantallas de ordenador en las puertas de sus refrigeradores que emitiesen publicidad de las marcas. Sin embargo, “cuando un consumidor se acercaba al frigorífico, no podía ver qué productos estaban disponibles y dejaron de mirar las pantallas y comprar; por si esto no fuera suficiente, las pantallas se pusieron un día en blanco y a Walgreens se le acabó la paciencia, por lo que los 200 millones de dólares dejaron de tener la consideración de inversión, para pasar a ser un coste y, finalmente, acabaron en la infame columna de pérdidas”, explica el socio y director general de Advice Strategic Consultants, Jorge Díaz-Cardiel, en exclusiva a infoRETAIL. 

Lo sucedido a Walgreens el pasado año es un ejemplo de una mala utilización de una buena tecnología al servicio de las retail media networks, “que han sido tendencia en los últimos años, empujadas por algunas consultoras interesadas y que han demostrado ser una trampa de ratones”, prosigue el analista, agregando que, según datos de Bloomberg, el 80% de la publicidad expuesta en las retail media networks está en manos de Amazon, un 8% pertenece a Walmart y el 12% restante se reparte entre 50 retailers (desde Dollar Tree a Nordstrom y Macy’s). 

“Este enfoque equivocado en las retail media networks obligará a los retailers a que realicen importantes cambios durante este 2025 en sus modelos de negocio, cuando menos en su go to market”, considera Díaz-Cardiel. 

El 80% de la publicidad expuesta en las 'retail media networks' está en manos de Amazon, un 8% pertenece a Walmart y el 12% restante se reparte entre 50 'retailers'

Asimismo, el experto también analiza la errónea estrategia seguida por Nike durante los últimos tiempos: “Durante años se nos dijo que eran los reyes del mambo en retail, porque apostaron por el direct to consumer, cargándose al intermediario o distribuidor; y por flagship stores de lujo, glamour, vino y rosas (como la de los Campos Elíseos, de París), en detrimento de otros formatos de tienda. Cinco años después, Nike es denostada por analistas, inversores, expertos y consumidores: sus ventas y sus beneficios han disminuido y su valor en bolsa se ha ido a pique”. 

Y en este punto explica que “errores empresariales ha habido muchos, pero lo relevante es tomar la decisión acertada para salir del hoyo y remontar el vuelo, lo que a veces puede suponer un cambio, aunque no sea fácil”. 

En este contexto, la victoria electoral de Donald Trump en Estados Unidos el pasado mes de noviembre ha supuesto que decenas millones de consumidores en el país hayan acrecentado su oposición a las políticas woke y de diversidad, equidad e inclusión (DEI). 

“No sólo se ha producido un cambio de posición entre las Big Tech, cuyos líderes son tradicionalmente demócratas y que, recientemente, se han pasado al campo de Trump, sino que las políticas DEI y woke están siendo descartadas por grandes retailers y fabricantes como Walmart, Amazon, McDonald’s, Ford, Harley Davidson, John Deere, Lowe’s, Brown-Forman, American Airlines, Boeing, Caterpillar, Molson Coors, Nissan, Polaris y Toyota, entre otros”, concluye Díaz-Cardiel. 

(Extracto del artículo 'El cambio más radical del retail', publicado por Jorge Díaz-Cardiel en 'El Blog del Retail' que puedes leer íntegro en este enlace).