César Valencoso e Ignacio Larracoechea

infoRETAIL.- Carrefour, Alcampo y El Corte Inglés son las tres cadenas que más innovaciones de la marca del fabricante (MDF) incluyen en sus lineales, con unas cuotas del 61%, 40% y 40%, respectivamente, según recoge el estudio ‘Radar de la Innovación 2022’, elaborado por Kantar, presentado esta mañana en Madrid con la presencia de infoRETAIL.

Les siguen Eroski (32%), Consum (24%) y Ahorramás (24%), todos ellos con sendos incrementos de la referenciación respecto al año anterior. Por detrás aparecen Gadisa (17%), DIA (16%), Aldi (11%), Lidl (5%) y Mercadona (4%).

A nivel de centrales de compra, Grupo IFA ha cerrado 2022 con un 57% de innovación de MDF en sus lineales, mientras que la cuota de Euromadi ha alcanzado el 45%. En ambos casos, la evolución arroja sendas mejoras interanuales de 24 y 22 puntos porcentuales, respectivamente.

Tras años de importantes dificultades para la innovación, se abre un halo de esperanza para el futuro. Y es que, aunque la distribución ponderada sigue en niveles muy bajos, en los últimos dos años ha crecido cinco puntos porcentuales (2,6 puntos en los últimos 12 meses), hasta alcanzar el 29%.

“Soy optimista, ya que veo un mayor apoyo, principalmente de los hipermercados y de las cadenas regionales”, explica el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea (a la derecha, en la imagen). “Espero que sigan esta tendencia, ya que lo contrario sería un error”, añade.

Sobre si esta línea marcada por los híper y los operadores regionales incentivarán a otras cadenas a apostar por la innovación, Larracoechea lo tiene claro: “Nadie pide que metan el 100% de las innovaciones, tienen derecho a dudar del éxito de una innovación, aunque sabiendo que la mitad va a tener éxito...”. 

No obstante, el directivo avisa de lo que puede suceder en el futuro: “El día que no haya innovación no habrá nada que copiar. Matar la gallina de los huevos de oro no es muy inteligente. No hay razón para no introducir una innovación de marcas con la que que ya estás trabajando. La copia es muy barata y la hace cualquiera”. 

‘Robos’ a los competidores
En este sentido, el estudio recuerda que la innovación no solo ofrece beneficios a los fabricantes, sino también a los retailers. “Aporta incrementalidad a la distribución”, asegura el Consumer Insights Director en Kantar, división Worldpanel, César Valencoso (a la izquierda), quien explica que una innovación contribuye al crecimiento de la cadena en un 54% (un 15% a través de su valor incremental y un 39% mediante el ‘robo’ a otra enseña). El 46% restante implica la canibalización dentro del lineal.

Por cadenas, Mercadona lidera el valor incremental a la categoría de las innovaciones de MDF, con una tasa del 36%, por delante de DIA (24%), Alcampo (22%), Carrefour (18%) y Eroski (16%). Cierran este apartado Lidl (14%) y Consum (10%). 

Ignacio Larracoechea (Promarca): “El día que no haya innovación no habrá nada que copiar. Matar la gallina de los huevos de oro no es muy inteligente”

Respecto a la cuota de la innovación que genera el robo a otra cadena, DIA encabeza el ranking, con un 44%, seguida de Alcampo (39%), Carrefour (37%), Lidl (36%), Eroski (35%), Consum (34%) y Mercadona (21%).

Para incentivar la presencia de la innovación en los lineales de la distribución, Ignacio Larracoechea enumera cuatro propuestas: Por un lado, a través de la fiscalidad, con desgravaciones en el Impuesto de Sociedades -tal y como sucede con los fabricantes que impulsan la I+D- para aquellos distribuidores que introduzcan novedades en sus estanterías.

Otras dos posibilidades consisten en la regularización de los derechos de autor, mediante el pago de royalties, y en la protección de patentes durante un periodo de tiempo para que el inventor pueda tener un retorno de su inversión. 

“La cuarta alternativa podría ser exigir, mediante regulación, el no maltrato de la innovación de los fabricantes, tanto de MDD como de MDF, es decir, que se proporcione un trato justo a las innovaciones de los fabricantes que trabajan cada cadena. Entre incentivos y regulaciones, algo se podría hacer”, comenta el presidente de Promarca.

Caída de la innovación
Pese al incremento de la distribución ponderada, lo cierto es que la innovación sigue en mínimos históricos. El año pasado se lanzaron al mercado 86 novedades puras, un 7,5% menos que en 2021 (93).

Desde Kantar sostienen que esta caída no es estacional, sino que es sistémica, es decir, no hay una relación directa con la coyuntura inflacionaria actual. “No hay correlación entre periodos de crisis y la actividad innovadora”, remarca César Valencoso, quien recuerda que se ha producido una caída del 45% entre 2010 y 2022. “Estamos estancados en un número muy bajo y el mercado necesita recuperar la actividad innovadora”, añade.

La MDF sigue siendo, un año más, el motor de la innovación española, según el informe. En este sentido, ha sido responsable del 87% del total de las innovaciones introducidas en el mercado en 2022, manteniendo la línea de los últimos 12 años, en los que siempre se ha situado en torno a un 90%.

Asimismo, cuatro de cada diez innovaciones (39%) han correspondido a empresas españolas en 2022, lo que supone una ligera caída respecto al curso anterior (45%). “En cualquier caso, las marcas locales van ganando terreno a las multinacionales”, asegura Valencoso.