La publicidad en televisión sigue al alza

infoRETAIL.- La contribución de la publicidad a las ventas de las marcas de gran consumo no solo se ha mantenido tras la pandemia, sino que, además, ha conseguido una mayor rentabilidad, tal y como ha revelado la consultora Kantar durante el transcurso de su sesión ‘Dibujando el futuro de la eficiencia de medios’.

Kantar ha expuesto también que el desarrollo de acciones de marketing acompañadas de inversión publicitaria en medios constituye la mejor vía para el crecimiento de las marcas en un contexto hostil marcado por la crisis sanitaria, energética y de precios, y cambios de hábitos como la recuperación del consumo fuera del hogar (que se ha incrementado un 19,9% en agosto con respecto al mismo mes de 2021); o el aumento, hasta cifras históricas, de la marca de distribuidor en la cesta de la compra, (donde copa ya un 41,3% de cuota en lo que va de año).

La televisión, con un 95,3% de penetración, e Internet, con un 92,5%, siguen siendo los dos medios con los que las marcas del sector consiguen llegar a una mayor parte de la población. De hecho, internet es el canal que más aumenta en penetración versus 2019, y el uso diario de las redes sociales crece de forma constante, sobre todo en los menores de 35 años. 

La inversión en el canal 'online' es la que más crece en todos los sectores, pero en el de gran consumo la televisión continúa siendo el canal líder a pesar de haber perdido 5,9 puntos desde 2019

Algunas de ellas, como Spotify o TikTok, han duplicado su uso diario en esta franja de edad. Desde Kantar, apuntan que la clave para realizar las campañas es cuantificar la oportunidad de impacto, basada en el comportamiento de compra real de este target.

La experta en Media en Kantar división Worldpanel Mayte González insiste en la importancia que tienen los medios y la inversión publicitaria: “Estar presente en los medios es clave para un mayor impulso, como demuestra el crecimiento de marcas que han combinado promoción cruzada, rebranding e innovación con una mayor inversión publicitaria”.

Sobre invertir en digital versus televisión, la consultora ha explicado que, aunque invertir en online sigue siendo la opción que más crece en todos los sectores, en el caso concreto del gran consumo la televisión sigue teniendo un peso muy importante, a pesar de haber perdido 5,9 puntos porcentuales de participación en comparación con 2019. 

De hecho, la convivencia entre ambos medios no penaliza a la cobertura total y tiene un impacto muy positivo en rentabilidad. “Una buena combinación de televisión y digital no produce un aumento de la contribución a las ventas, pero sí consigue mejorar el retorno de la inversión de las campañas en más del 70%”, ha detallado el Media Solution Director en Kantar, división Worldpanel, Fernando Moreno.

De los influencers al streaming
El aumento del consumo de contenido en digital está desencadenando en nuevas oportunidades de comunicación para las marcas, como son el marketing de influencers o las plataformas de streaming. Ambos fenómenos están en auge, tal y como lo demuestran los datos presentados por Kantar. 

En 2021, la inversión total en influencers por las marcas fue de 93,7 millones de euros, casi 32 millones más que en 2019. Además, un 44% de los españoles ya siguen a perfiles influyentes en redes sociales, y la mitad de estos lo hace de forma intensiva.

En cuanto al gasto que los seguidores hacen en las marcas que les muestran los creadores de contenido, la consultora explica que son los intensivos los que realizan un mayor consumo en casi todos los sectores -beauty, fashion y restauración organizada-. Sin embargo, desde Kantar se avisa de que el marketing de influencers “no asegura una mayor resiliencia, porque, aunque son un público intensivo, tenemos que medir su impacto real”.

El streaming, por su parte, cada vez está más presente en España: el 68% de los españoles está suscrito a alguna plataforma con una media de 3,4 contratadas por persona. Sobre las motivaciones de estar suscrito a estas aplicaciones, se destaca que evitar la publicidad no es tan importante como el hecho de poder disfrutar de los contenidos a demanda.