Claves para aumentar el ROI

infoRETAIL.- La fragmentación del ecosistema de los medios y el creciente número de nuevas plataformas, canales y servicios ha complicado el seguimiento del ROI (retorno de la inversión) para los profesionales del marketing, según Nielsen, quien destaca que, solo el 54% de los expertos confía en su capacidad para medir el ROI del embudo. 

Con el objetivo de ayudar a estos responsables de marketing a abrirse paso entre tanto ruido, Nielsen ha elaborado un total de seis buenas prácticas orientadas a aumentar el ROI de las campañas publicitarias:

1. Cerca del 40% del presupuesto se pierde en la audiencia equivocada. Para minimizar esta pérdida la clave reside en mejorar la segmentación para aumentar el ROI. Intentar estirar el presupuesto de marketing para abarcar un ecosistema de medios en constante crecimiento es todo un reto. Por eso es importante entender la frecuencia y el alcance específicos de cada campaña de publicidad por publicista y plataforma. En la era del marketing basada en los datos, aprovechar los indicadores al momento para optimizar la campaña casi en tiempo real es fundamental para llegar a más audiencia objetivo y, por tanto, aumentar el ROI.

2. Solo un 36% de los canales tiene buenos resultados en cuanto a ventas y marca. La solución para optimizar resultados reside en medir y optimizar los parámetros de la marca. Mejorar el conocimiento de la marca es el objetivo primordial de los profesionales de marketing en 2022. Según los datos de Nielsen, de media, un aumento de un punto en los parámetros de la marca, como en conocimiento y consideración, supone un aumento de un 1% en las ventas. Es más, si aumenta el conocimiento y la consideración, mejora la eficiencia del marketing orientado a la conversión.

En un contexto de presión inflacionaria, los planes que equilibren el aumento de ventas a corto plazo con el desarrollo continuo de la marca darán mejores resultados. Los modelos mixtos de marketing (MMM) ayudan a optimizar la combinación de canales para las ventas a corto plazo y, después, a realizar un segundo análisis para optimizar el mix de canales en cuanto al conocimiento de la marca y otros parámetros del embudo de conversión superior.

3. Las campañas poco creativas no causan impacto. En este sentido, las de calidad son un 35% más eficaces para impulsar las ventas. Cada vez hay más medios y los consumidores están sometidos a un exceso de publicidad, así que captar (y mantener) su atención a menudo suele ser cuestión de creatividad. Nielsen, en un estudio reciente encargado por Meta analizó los datos de modelos mixtos de marketing de 41 marcas distintas de bienes de consumo, observando que las campañas creativas de calidad eran un 35% más eficaces.

4. Los nuevos medios, las nuevas formas de interactuar. La enorme variedad de plataformas y formatos de medios para llegar al cliente ofrece a los profesionales del marketing más formas de interactuar que nunca con sus clientes potenciales. Y con cada nuevo canal de marketing, aumenta la importancia de la atribución y la optimización para identificar con qué se puede obtener más ROI. 

5. Optimizar el gasto en distintas regiones. Las marcas creen que un mal ROI se ha de castigar con menos inversión. Sin embargo, podría ser que la marca estuviera invirtiendo muy poco como para tener una repercusión real. Según el Informe de ROI de Nielsen de 2022, el 50% de los planes de inversión en medios está infrafinanciado una media del 50%.

6. Aprovechar datos para disponer de información detallada. Las tácticas de marketing más eficaces combinan la información de datos conductuales y contextuales para obtener el máximo ROI posible. Complementando este tipo de datos, los profesionales de marketing pueden ser más eficaces en sus campañas. De hecho, según las normas del software de atribución Nielsen Attribution, el ROI de las impresiones que se presentan a las audiencias utilizando segmentación conductual es mayor que el que se obtiene al utilizar solo la segmentación contextual.

"En los tiempos actuales, no basta con dedicar recursos para tener éxito con el Plan de medios. Tenemos que estar donde ellos están, hablarles como ellos esperan y todo ello sólo es posible a través de la comprensión, medición y optimización de la estrategia de Medios. Hay que eliminar lo que no funciona y potenciar lo que sí”, explica el VP de Ventas para EMEA de Nielsen, Francisco Bernabé.