infoRETAIL.- El constante desarrollo de las nuevas tecnologías y la llegada de acontecimientos como la pandemia del coronavirus se encuentran detrás del imparable ascenso del e-commerce, una modalidad por la que el 73% de la población compra lo que antes adquiría en la tienda física, según datos de la Secretaría de Estado de Digitalización.
Este cambio en el comportamiento habitual del consumidor ha traído consigo la necesidad, por parte de muchos retailers, de llevar a cabo una revisión de su formato de establecimiento tradicional para dotarle de innovaciones tendentes tanto a frenar el trasvase de clientes al canal online como a recuperar la confianza de los que ya hacen en él la mayor parte de sus compras.
La pugna por ver qué método obtiene más ventas continúa, y en ella el canal físico ha encontrado en el retail design (diseño de tiendas) su principal aliado para anticiparse a un posible escenario donde el e-commerce absorba todo el mercado. Y es que, a pesar de que muchas de las empresas que siguen este concepto también operan de manera virtual, son conscientes de la importancia de tener visibilidad a pie de calle.
En las tiendas modernas ya no solo cuenta la distribución de la sala, sino detalles como el olor o la música, para establecer una conexión marca-cliente imposible de obtener de manera virtual
Para ello han modificado el diseño de interiores para potenciar la interacción cliente/marca en un entorno físico que constituya una experiencia diferencial que el e-commerce no puede alcanzar. De hecho, el 47% que no compra online, a tenor de estas mismas estadísticas, lo hace porque prima el trato personal a la automatización que hay vía online.
“El retail design es un mecanismo para ampliar la interacción con la marca”, explica el jefe del Área de Diseño de Interiores de LCI Barcelona, Pedro Coelho, para quien este arte “trata de sacar el mejor provecho de lo que lo físico y lo digital pueden ofrecer para generar sensaciones que, por medio de la pantalla, es imposible generar”.
En ese sentido, este sector del diseño de interiores conjuga aspectos que hace tiempo podrían estar muy alejados entre sí, como la arquitectura y la publicidad, para crear un ambiente que busca nuevas formas de vincular el cliente con los valores de la marca y los productos que oferta.
De este modo, en las tiendas ‘de ahora’ ya no solo se tiene en cuenta la distribución de la sala, sino todos los detalles que la componen: desde los escaparates hasta el color del suelo, de las paredes o el mobiliario empleado, pasando incluso por la luz, el olor y la música.
La idea no es otra que conseguir crear un ambiente único que le distinga una enseña de su competencia y convenza al consumidor de desplazarse para adquirir algo que podría hacer con el e-commerce.
“El retail design estudia cómo unir todas estas decisiones habituales en el diseño, pero para crear una relación entre la tienda y el consumidor cuyo objetivo final va más allá de efectuar una transacción entre dinero y producto, sino que es conseguir una relación emocional entre el cliente y el universo de la marca”, detalla Coelho.
El potencial de lo 'phygital'
La convivencia entre tiendas con plataforma física y online está cada vez más fortalecida. Es lo que se conoce como una estrategia omnicanal, es decir, en la que la tienda usa todos sus canales disponibles como redes sociales, web y tienda física para crear una experiencia integrada en un único canal.
A su vez, también ha deparado en lo que se conoce como phygital, algo ya muy frecuente en el retail y que alcanza su máximo exponente en enseñas como Wow de Dimas Gimeno, pionero en la generación de experiencias híbridas a clientes y usuarios.
Mediante la alianza entre lo físico y lo digital, el usuario participa de un proceso de compra diferente al tradicional. Sin ir más lejos, en España se están extendiendo los probadores digitales en numerosas grandes marcas para hacer de la visita a la tienda una experiencia completamente diferente a la habitual.
Durante la pandemia, los consumidores españoles acudieron al mercado online alcanzando el 70% de usuarios comprando algún producto en el comercio electrónico, según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (Ontsi).
Las tiendas físicas, que antes se mantenían justo por encima de ese porcentaje, cayeron a menos del 50% En 2020, la compra física registró niveles por debajo del 50%, según The Consumer Reset. por el miedo a los contagios en sus interiores y por las restricciones de movimiento.
Una vez controlada la situación sanitaria, el porcentaje de mercado de las tiendas físicas parece haber frenado su caída, pero convive con cifras que hablan del e-commerce como el canal utilizado en algún momento por cerca del 80% de la población (según el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital), hasta el prioritario para más del 90% de consumidores (según la agencia Eskimoz).
Ante esta realidad, la apuesta por el retail design puede articularse como una manera eficaz de mantener con vida estas tiendas físicas, pero con una organización y estructura bastante alejadas, eso sí, de las empleadas tradicionalmente.