infoRETAIL.- La industria alimentaria respira optimismo, con cautela, de cara a 2024. En un entorno complicado marcado por la inflación, el sector refuerza su apuesta por la innovación y reivindica el papel de las marcas del fabricante (MDF). Así se puso de manifiesto hace unos días en la segunda edición de la jornada ‘Gran Consumo y Retail’ y primera edición de los premios ‘Los Mejores del Año’, organizada por infoRETAIL.
Moderada por la redactora de la cabecera, Ana Julián (a la izquierda en la imagen), la mesa redonda contó con la participación de la directora general de Kellanova Iberia, Susana Entero; la VP Commercial Development en Coca-Cola Europacific Partners (CCEP), Silvia Martínez; el director general de Seafood from Norway en España, Tore Holvik; y el director comercial de Marca de Lactalis Forlasa, David Pérez.
Las empresas del sector han ganado en adaptabilidad y resiliencia en entornos difíciles, principalmente, tras la pandemia. “Nos hemos hecho más flexibles”, destacaba Silvia Martínez, que ve razones para el optimismo de cara a 2024: “El turismo está batiendo récords y no se prevé que el interés bancario siga subiendo”, comentaba la directiva de Coca-Cola, añadiendo que la categoría de bebidas no alcohólicas tiene visos de seguir creciendo. “El año que viene será bueno”, enfatizaba.
Silvia Martínez (Coca-Cola Europacific Partners): “Las marcas que más venden son las que más innovan”
También desde Kellanova apuestan por un futuro en positivo: “Yo, de carácter, soy bastante optimista, así que me sumo al optimismo”, remarcaba Susana Entero, al tiempo que avanzaba que la compañía crecerá a doble digito este año.
Igualmente, Tore Holvik se mostró optimista para la comercialización de productos del Mar de Noruega durante 2024: “El salmón es el pescado de mayor valor por primera vez en España y se ven oportunidades para el bacalao y el skrei; somos positivos para el año que viene”.
No obstante, los fabricantes no pierden de vista la inestabilidad del entorno. “Si bien la subida de precios se está ralentizando, los costes y los conflictos políticos siguen generando cierta incertidumbre”, recordaba David Pérez, que remarcaba que la categoría de quesos está creciendo ligeramente en volumen, pero sin aportar “todo lo que debería”.
Innovar más que nunca
La innovación es otro de los puntales de la industria alimentaria. “Siempre hay que innovar, pero ahora más que nunca hay que escuchar al consumidor”, subrayaba el directivo de Lactalis. Compartía esta opinión Tore Holvik, quien apostaba por la innovación para “combatir la tendencia general de disminución del consumo” y remarcaba su papel en el desarrollo de la conveniencia.
Susana Entero, por su parte, recordaba que el cuándo hay que innovar no lo decide el fabricante, sino el consumidor. “Tenemos que estrujarnos la cabeza para averiguar cómo llegar a un consumidore que es más demandante y exigente. Hay que innovar de forma continua en todo”, afirmaba la responsable de Kellanova.
Susana Entero (Kellanova): “Más que una guerra de precios es una guerra de valor”
Asimismo, Silvia Martínez sostenía que “las marcas que más venden son las que más innovan”. La directiva de Coca-Cola recordaba que durante la pandemia las empresas tuvieron que proteger sus cuentas de resultados, pero ahora “se está volviendo a la senda de la innovación”.
No obstante, matizaba que, “en general, está siendo complicado innovar: requiere tiempo, esfuerzo y dinero. Si el producto va mal, te lo comes tú; si va bien, en poco tiempo tienes otras alternativas similares. Por eso, yo pediría dos cosas: a los distribuidores, que nos listen porque si no hay distribución no hay innovación; y a los fabricantes, que hagamos una gestión responsable del surtido, ya que lanzamos cosas y luego nos cuesta mucho sacarlas del lineal”.
En este sentido también se mostraba David Pérez: “Es complicado innovar en un mercado donde la marca del distribuidor (MDD) tiene una penetración tan alta, algunos modelos de distribución apuestan por reducir el espacio a la MDF y tienes, por tanto, menos posibilidades de dar altas. Hay que conseguir mayor distribución, si no estamos en las tiendas nuestro esfuerzo en innovación no sirve para nada”.
Tore Holvik (Mar de Noruega): “La innovación será clave para la conveniencia”
Es por ello que el directivo de Lactalis apostara por ofrecer “algo relevante” al consumidor frente a la MDD. “Es importantísimo concienciar al consumidor de que la MDF genera un valor exponencial respecto a otras marcas. En España, la participación de la MDF es precaria respecto a otros países y su peso sigue disminuyendo. Aporta un valor añadido casi diez veces mayor que la MDD, a lo que suma el empleo y la inversión. Hay que valorar todo eso, más allá del precio en el lineal”, remarcaba.
“Las marcas tenemos un arraigo social importante a las poblaciones y reforzamos su patrimonio cultural a través de nuestras fábricas y equipos”, añadía David Pérez. A estos beneficios, Silvia Martínez añadía que la MDF genera equilibrio, algo “fundamental” para hacer más grandes los mercados, al tiempo que ofrece una experiencia del consumidor “muy relevante”.
En esta línea, Susana Entero recordaba que las marcas generan activaciones a través de campañas de comunicación con grandes despliegues que atraen consumidores a las tiendas. “Las marcas son indispensables”, aseguraba la directiva de Kellanova. Por su parte, Tore Holvik ponía en valor la “calidad” de las marcas en la industria pesquera, que gustan al consumidor y por las que están dispuestos a “pagar más”.
Guerra de valor
Silvia Martínez recordaba que la MDF y la MDD tienen estrategias totalmente diferentes. “No podemos hablar de guerra de precios, ya que nosotros balanceamos ofertas más asequibles y ofrecemos una experiencia de marca. Las empresas que salen reforzadas son las que invierten en marketing porque es el valor de la marca lo que te va a ayudar”, subrayaba la directiva de CCEP.
Susana Entero también coincidía en la valorización de la marca: “Más que una guerra de precios es una guerra de valor. No me quiero pelear con el cliente, sino trabajar con él para generar valor. Vemos la competencia como algo supersano. Cuando hay competencia te tienes que esmerar más. Pero no quiero competir en el sentido de pelearnos, sino de crecer”.
David Pérez (Lactalis Forlasa): “Si la innovación no entra en la tienda, nuestro esfuerzo no sirve de nada”
Y la generación de valor se desarrolla a lo largo de toda la cadena. “Nuestro reto es conseguir una cadena de valor sostenible. Empezar por que los agricultores tengan un salario digno. Tenemos que ayudarnos entre todos. Escuchar al consumidor para generar valor y trabajar de la mano en todos los eslabones de la cadena”, explicaba la directora general de Kellanova Iberia.
Por último, los ponentes también se refirieron a la transición ecológica por la que atraviesa la industria. “La sostenibilidad está bien, pero no a cualquier precio”, matizaba Silvia Martínez, quien ponía en valor el incremento del consumo de bebidas sin azúcar. Por su parte, Tore Holvik avanzó que “los productos del mar desempeñarán un papel fundamental en la alimentación mundial del futuro y será necesario compartir conocimientos para mejorar sostenibilidad”.
Desde el punto de vista del consumidor, Susana Entero recordaba que los clientes están muy concienciados con la sostenibilidad y los temas sociales, y el fomento de estos nuevos hábitos saludables es algo que “demanda” la sociedad. No obstante, David Pérez matizaba que no siempre se cumple la fórmula del dicho y el hecho: “Una cosa es lo que dicen los consumidores sobre sostenibilidad y otra lo que hacen”.
El evento contó con el patrocinio de YouGov, Manhattan Associates, La Vaguada, Carrefour Property, ITAB, Seafood from Norway, Aquadeus, Self Electronics, Checkpoint Systems, Azucarera, Vitaldin y Nhood.