infoRETAIL.- El director general de Kellogg Sur de Europa, Javier Letamendía (en el centro, en la imagen) ha asegurado esta mañana que la compañía “está de vuelta al crecimiento en España, tras unos años en los que las categorías estuvieron planas”, en referencia a los resultados obtenidos durante 2018.
Así lo ha manifestado en un encuentro con los medios, en el que se ha puesto de manifiesto las cuotas de mercado en valor de la compañía en el país: 24,4% en cereales, sobre un valor de la categoría de 343 millones de euros; 16,1% en barritas (50 millones); y 5,8% en chips (1.077 millones).
De estos datos se deduce que la facturación de Kellogg en España ha rondado los 154 millones de euros: 83,7 millones en cereales; 8 millones en barritas y 62,5 millones en chips. El directivo ha incidido en el objetivo de Kellogg de crecer en España en los próximos años en sus dos categorías de negocio; cereales de desayuno y snacks, que incluyen barritas de cereales y chips.
La facturación de Kellogg en España ha rondado los 154 millones de euros en 2018, con las siguientes cuotas de mercado: 24,4% en cereales,16,1% en barritas y 5,8% en chips
En concreto, Letamendía ha recordado el peso importante (34,5%) que tiene la marca del distribuidor (MDD) en cereales: “Ha habido momentos difíciles, pero en 2018 la cuota se ha estabilizado”, mencionando la reformulación de Choco Krispies, con un 30% menos azúcares, y el lanzamiento de W. K. Kellogg, así como la fortaleza de Special K, que cuenta con una cuota de mercado de más del 50%.
El directivo se ha mostrado “muy contento” con el lanzamiento el año pasado de la gama W. K. Kellogg, que en su primer año de vida ha alcanzado una penetración en los hogares cercana al 2%: “Usando nuestra marca madre, las cosas están saliendo francamente bien”. En su opinión, se trata de un producto distinto, del que recientemente se han lanzado las barritas y que están funcionando bien.
En el caso de los snacks, el directivo sostiene que la compañía ya cuenta con un “peso específico interesante” en el mercado, impulsada principalmente por Pringles, adquirida en 2016 a Procter & Gamble. “Es una marcaza”, ha remarcado Letamendía, quien cuantifica en un 12,7% el crecimiento de las ventas de esta enseña en 2018, es decir, tres puntos por encima de la media de la categoría.
En este sentido, Pringles ha logrado un nuevo récord en cuota de mercado de chips el pasado mes de agosto, hasta alcanzar el 7%. La estrategia puesta en marcha en verano, que ha consistido en un plan específico de refuerzo centrado en el turismo de playas y en los festivales de música, ayudó especialmente a conseguir este resultado.
Pringles ha aumentado sus ventas un 12,7% en España durante 2018, es decir, tres puntos por encima de la media de la categoría
También la marca ha contado con el impulso del segmento millennial. “Los gamers nos dicen que las prefieren a la competencia porque tienen menos grasa y no manchan los mandos del videojuego”, comenta el directivo, quien sostiene que “desde PepsiCo nos observan ya como un competidor importante”.
El director general de Kellogg para el Sur de Europa ha reafirmado el objetivo de crecer en estas categorías especialmente a través de nuevos canales y ocasiones de consumo, destacando que el consumo fuera del hogar “supone ya el 16% de las ventas en España y esperamos duplicar esta cifra para el año 2022”. “Pringles es para ello una gran oportunidad, y seguiremos aumentando nuestra presencia en gasolineras, aeropuertos, etc.”, ha concretado Letamendía.
Otro de los hitos destacados por la compañía en 2018 ha sido el incremento del 44% en ventas netas por internet, tanto en las plataformas de los propios supermercados, como en otros espacios como Amazon. “Para nosotros, las ventas online tienen un peso del 2%, frente al 1% de la alimentación en general, lo que suponen ya cifras importantes”, señala Letamendía, al tiempo que adelanta que la apuesta de la compañía será “continuar por esta misma línea” en los próximos años.
Las ventas online de Kellogg han crecido un 44% en 2018, tanto en las plataformas de los propios supermercados, como en otros espacios como Amazon
Esta apuesta de la compañía por el consumo fuera del hogar y el e-commerce se refleja en el reciente acuerdo suscrito con la plataforma online Hangry para que los pasajeros de Cabify puedan disfrutar de Pringles en sus trayectos. En virtud de este convenio, el usuario puede adquirir productos de la marca a través de esta plataforma y, al subirse al vehículo, se le hace entrega de los pedidos. Se trata de una iniciativa que ya está disponible en Madrid y que en julio llegará a Barcelona.
En definitiva, Letamendía ha resumido el comportamiento de la compañía en 2018 como una vuelta a las raíces, escuchando más al consumidor, “ya que quizá en algún momento de dejamos de hacerlo y es algo que hay que hacer durante todo el día; parece fácil, pero no lo es”. Asimismo, se muestra optimista de cara al futuro: "2018 ha sido un gran año y vamos a confirmar esta tendencia positiva en 2019".
Nueva estrategia
Más allá de los resultados, el directivo también ha avanzado la nueva estrategia de la multinacional, tras la llegada hace algo más de un año de un nuevo CEO a la compañía. “Vamos salir de un modelo de marcas y centrarnos en un modelo de ocasiones, ya que las personas deben ser nuestra ventaja competitiva”, ha remarcado.
En palabras de la directora de Ventas de Kellogg Iberia, Susana Entero (a la izquierda, en la imagen), la compañía quiere ganar a través de las ocasiones. “Cada ocasión de consumo merece un producto y tenemos que empezar a atacar nuevas ocasiones”, ha subrayado.
Kellogg ha llegado a un acuerdo con la plataforma online Hangry para que los pasajeros de Cabify puedan disfrutar de Pringles en sus trayectos
Asimismo, la directiva también ha enfatizado el objetivo de la compañía por construir un portfolio de crecimiento, rellenando vacíos de las categorías y cumpliendo con las tendencias emergentes. “El 50% de nuestros consumidores busca productos saludables y nosotros queremos expandir nuestra propuesta natural y de salud a nuevos formatos”, explica. Asimismo, Susana Entero ha abogado por desarrollar futuros nuevos segmentos: “No podemos vivir del hoy, tenemos que anticiparnos al mañana”.
Por otro lado, la directiva ha puesto en valor el poder de la marca Kellogg y ha confirmado el lanzamiento de un nuevo packaging para sus productos con un restyling que ofrece más protagonismo a la enseña. Igualmente, ha destacado el cambio de concepto en la estrategia comercial del fabricante, pasando de un modelo de televisión a un modelo más social, con presencia en redes y plataformas como YouTube, Facebook, Instagram o Spotify.
Finalmente, la directora de Comunicación y Sostenibilidad, Kati Kaskeala (a la derecha, en la imagen), ha explicado la voluntad y capacidad de la compañía de “ganar en el mercado y, a la vez, marcar una diferencia en el mundo”.
En este sentido, ha destacado “la apuesta en España por la producción sostenible de arroz en el Delta del Ebro y la Albufera de Valencia para elaborar nuestros Choco Krispies con la mejor calidad, sostenibilidad y proximidad”.