Estudio de Kantar

infoRETAIL.- Las campañas que muestran imágenes positivas de hombres tienen una ventaja comercial respecto a aquéllas que son negativas, ofreciendo 37 puntos porcentuales más en creación de valor de marca a largo plazo y 21 puntos porcentuales más en la probabilidad de generar ventas a corto plazo, tal y como desvela el informe ‘Conectando con los hombres: cómo las marcas pueden decodificar la masculinidad moderna’, publicado por Kantar. 

“La masculinidad es importante para los especialistas en marketing porque la publicidad forma parte del tejido cultural y determina cómo vemos a los hombres. Los hombres quieren ver una imagen más auténtica y matizada de sí mismos. Las marcas que abandonan los viejos estereotipos no solo crean vínculos más fuertes, sino que impulsan un crecimiento real y un cambio positivo. Quienes no adopten una visión más amplia de la masculinidad corren el riesgo de perder terreno frente a competidores más progresistas”, afirma la directora de Sostenibilidad y Reputación en Kantar Insights, Carmen Dato.

Además, el informe pone el foco en las categorías tradicionalmente sexistas, con datos que reflejan que aquellas marcas que no integren las diferentes masculinidades en sus campañas corren el riesgo de perder importantes oportunidades de mercado. En este sentido, sólo un 24% de los anuncios pretestados de productos para bebés incluyen a los hombres. En el caso de los productos para el hogar, sólo un 15% de los anuncios pretestados en esta categoría recaban la opinión de los hombres, y, por último, en el ámbito del cuidado personal, a pesar de que el 40% de los hombres utilizan productos para el cuidado de la piel, el 91% de las pruebas creativas se centra únicamente en las mujeres.

Dos tercios de los hombres que aparecen en los anuncios tienen menos de 40 años

“Las expectativas sobre lo que significa ser hombre han cambiado en las últimas décadas. La masculinidad no es un concepto monolítico; varía según la cultura, la generación y las experiencias individuales. Identificar y comprender las diversas formas en que se entiende la masculinidad en la sociedad actual y las necesidades de los hombres es esencial para crear anuncios exitosos. Al abordar la masculinidad de manera inclusiva, auténtica y empática, las marcas pueden construir conexiones más fuertes y significativas con su audiencia masculina", señala la directora en el área cualitativa de Kantar Insights y experta en creatividad, Elisabeth Contijoch. 

Otro dato que aborda el estudio es el hecho de que los conflictos relacionados con la masculinidad y la falta de representación son interseccionales, aunque tienen mayor prevalencia entre hombres de colectivos concretos: el 20% de los hombres LGBTQ+ se siente representado negativamente por la publicidad en comparación con sólo el 8% de los hombres no pertenecientes a este colectivo.

Finalmente, el 30% de los hombres con discapacidad intelectual o de aprendizaje se siente poco representado, junto con el 20% de los hombres con problemas de salud mental y el 16% que tiene alguna discapacidad. En este punto, la edad también se analiza: dos tercios de los hombres que aparecen en los anuncios tienen menos de 40 años, lo que supone una representación excesiva de los más jóvenes y a menudo deja de lado las experiencias de los mayores.