infoRETAIL.- España ocupa la novena posición del ranking de países con más folletos de papel, con 2.300 millones de unidades repartidas al año (unas 144 por hogar), por detrás de Alemania (34.000 millones), Francia (20.100 millones), los Países Bajos (8.300 millones) e Italia (6.800 millones). Así consta en un estudio elaborado por la plataforma de ofertas y catálogos online Tiendeo con motivo de la celebración, el próximo 21 de marzo, del Día Internacional de los Bosques.
El análisis alerta también del peligro que estas cifras encierran desde el punto de vista de la sostenibilidad, dado que por cada árbol talado se extraen entre 500 y 1.000 kilos de papel, el equivalente a unas 10.000 páginas, según la asociación estadounidense Forest & Paper.
Supermercados, hogar, bricolaje o electrónica son algunas de las industrias que realizan más promociones, ofertas y descuentos a través de sus folletos papel con el objetivo de atraer a más consumidores a las entradas de las tiendas e impulsar las compras.
Aunque los folletos y catálogos en papel han sido durante mucho tiempo elementos esenciales en los planes de marketing promocional de las enseñas y resultan muy apreciados por los clientes, este formato se encuentra cada vez más cuestionado no solo por el alto impacto medioambiental que genera, sino también por los cambios experimentados en el comportamiento del consumidor durante los últimos años.
A nivel de huella ecológica, el uso de folletos de papel, además de crear residuos, contribuye al calentamiento global e influye directamente en la deforestación del planeta. Según Greenpeace, el 40% de los árboles talados para uso industrial se utiliza para la fabricación de papel, y solo en 2019 Europa produjo más de 97.000 millones folletos en este material, según un estudio elaborado por la European Letterbox Marketing Association (ELMA) en 16 países.
Además de la transformación de la madera en papel, la impresión de catálogos requiere también una gran cantidad de agua, energía y costes de transporte para su distribución. Aunque deberían reciclarse, los folletos acaban generalmente desechados en contenedores de residuos no reciclables, lo cual aumenta su impacto medioambiental: según Greenpeace, entre el 30% y el 40% de los residuos sólidos urbanos generados en Europa proviene del papel y cartón.
Otro factor importante en relación a la salud del planeta es la producción de dióxido de carbono. “Si comparamos una campaña publicitaria en papel con una digital equivalente en coste se observa que la diferencia entre las emisiones generadas es hasta 300 veces inferior en el caso de la segunda”, explica la CEO de Tiendeo, Eva Martín.
El menor impacto medioambiental repercute, según la directiva, no solo en la conservación del planeta y sus bosques, sino también en las emisiones de gases invernadero liberados a la atmósfera.
El consumidor ‘ecológico’
Con un sector digital en auge y un consumidor cada vez más conectado y omnicanal, el desuso de papel en el marketing promocional parece evidente. En los últimos años (y especialmente en el periodo de 2020 a 2021) el aumento de la concienciación ecológica entre los consumidores les lleva a demandar compromisos y acciones reales por parte de las empresas en materia de sostenibilidad.
La etiqueta eco así como la RSC (responsabilidad social corporativa) son ahora un elemento diferencial en la mente de los clientes de todo el mundo a la hora de realizar sus compras y define cómo serán las estrategias de los retailers en el futuro.
A pesar de los esfuerzos de reciclaje, la publicidad impresa lleva asociada ya una imagen ecológicamente negativa, hasta el extremo de que un 42% de los consumidores ven los catálogos de papel como un desperdicio, según la agencia francesa de gestión del medioambiente y la energía.
“Debemos plantearnos cuántos de estos anuncios o folletos se leen realmente antes de acabar en la basura”, subraya Martín, insistiendo en la necesidad no solo de cuidar el planeta en el momento actual, sino de potenciar la conciencia ecológica para que las nuevas generaciones continúen la tarea en el futuro.
Cada vez son más las marcas y retailers que recogen este testigo e incluyen en sus programas de sostenibilidad la eliminación o reducción de los catálogos en papel dentro de su estrategia promocional (el caso más famoso, el de Ikea, que ha prescindido este año de su catálogo, cuya tirada mundial alcanzaba los 200 millones de ejemplares al año).
En España, aunque la gran distribución aún no ha llegado a este punto de concienciación, la inmensa mayoría de empresas empieza a optar por herramientas de comunicación más sostenibles, como los catálogos digitales, que permiten optimizar recursos y tener una mayor personalización.