infoRETAIL.- Las primeras semanas de 2025 confirman el dinamismo del sector, que crece un 3% en volumen (frente al alza del 2% registrada en el conjunto del 2024) y un 5% en valor, debido a la subida de precios del 2%, según el último informe de Algori y Across The Shopper, presentado esta mañana y donde se repasan los principales resultados del sector en el arranque del año, las claves para 2025, así como las cadenas ganadoras.
El crecimiento de la demanda, según han explicado el cofundador de Across The Shopper, Xavier Cros, y el head of Insights de Algori, Cugat Bonfill, se debe a dos factores fundamentales. En primer lugar, a un aumento de la frecuencia de compra, ya que los hogares españoles realizan, en promedio, 3,2 actos semanales en la distribución organizada. “Este comportamiento reafirma la importancia de optimizar la visibilidad y el impacto de las marcas en cada interacción con el shopper”, destaca Cros.
Asimismo, destaca el fortalecimiento de la marca de distribuidor (MDD), ya que, en 2024, su cuota de mercado en valor creció 0,7 puntos, aunque a un ritmo inferior al de 2023. En este entorno competitivo, tanto fabricantes como distribuidores deberán afinar sus estrategias comerciales para captar y fidelizar clientes, según los expertos.
Optimizar precios, la ocasión de compra y repensar el papel de la innovación serán claves, según el informe. Y es que, tras varios años de presión inflacionaria y ajustes en el comportamiento de compra, las marcas y distribuidores enfrentan 2025 con el objetivo de recuperar volumen y cuota de mercado.
El precio sigue siendo crucial
Para esa recuperación, desde Algori y Across The Shopper plantean algunas reflexiones. En cuanto al precio, seguirá siendo determinante para el shopper. Aunque 2025 comienza con una estabilización relativa en comparación con los dos últimos años, continúa siendo crucial en la toma de decisiones de compra. Y es que, el importe medio de los productos, hoy en día, es un 20% superior al de hace dos años.
Desde Algori y Across The Shopper se recomienda tener cuidado con las promociones de descuento, "ya que tienen un alto impacto en la rentabilidad"
Ante este panorama, los retailers prosiguen con su intensidad promocional, como Eroski con la campaña de marcapropistas, apostando mucho por sus 5.000 productos de MDD; DIA, con su campaña de ‘Alégrate el DIA’, con la segunda unidad al 70% o 50%, también incluyendo MDD en estos folletos de descuento; o Carrefour, que intensifica sus promociones en la categoría de aceite, con rebajas de dos euros el litro respecto al año anterior.
“Las marcas deben reconstruir y validar su arquitectura de precios, identificando referencias estratégicas que refuercen la percepción de competitividad en el consumidor”, explica Cros, añadiendo que “gracias al dinamismo del mercado, los cambios en precios pueden evaluarse en pocas semanas, permitiendo cuantificar su aceptación o no”.
Así, Bonfill y Cros dan tres recomendaciones: apostar por una mayor frecuencia de compra y menos unidades por acto; tener cuidado con las promociones de descuento, ya que tienen un alto impacto a la rentabilidad; y apoyarse en bonus de cantidades, dar más por el mismo precio en el mismo envase, ya que no supone un alto coste.
Ocasiones de compra e innovación
Por otro lado, la frecuencia de compra es el principal mecanismo que los hogares han utilizado para gestionar la subida de precios. Con una media de 3,2 visitas semanales a la gran distribución, cada interacción representa una oportunidad de impacto para marcas y distribuidores.
Según el informe, antes de evaluar el rendimiento definitivo de una novedad hay que permitirles que ganan tracción
Para capitalizar este tráfico, es fundamental optimizar la presencia en el punto de compra, asegurando la visibilidad mínima necesaria para captar la atención del comprador y evitando la saturación que pueda afectar la percepción de marca.
En cuanto a la innovación “sigue siendo el motor de crecimiento de las categorías en gran consumo, pero su enfoque debe actualizarse”, según Xavier Cros.
Para ello, hay que garantizar la superioridad del producto, ya que, "sin una mejora clara respecto a la oferta actual, el lanzamiento carece de sentido". También se deben realizar menos lanzamientos, priorizando proyectos con alto potencial y dotarlos del apoyo necesario para asegurar su éxito. Asimismo, recomiendan ajustar las métricas de desempeño a la realidad actual del retail y permitir que las novedades ganen tracción antes de evaluar su rendimiento definitivo.
“Un ejemplo muy claro es Lotus, que ha crecido un 50% en compradores en menos de dos años. Lo ha hecho entendiendo muy bien el juego de la distribución. Lanzó un producto inicial en Mercadona, luego ha trabajado con extensiones de, bien el mismo formato o bien otras variedades. Trabaja con un surtido muy corto”, profundiza Cugat Bonfill.
Otro ejemplo ha sido el de los competidores Fuze Tea (Coca-Cola) y Nestea (Nestlé). “A cierre de enero de 2025 el primero consigue el mismo número de compradores que Nestea. La otra lectura es que la suma de compradores es menos que la que tenía Nestea antes, por lo que hay otras marcas que están aprovechando este dinamismo”, concluye Bonfill.