infoRETAIL.- Tras experimentar un crecimiento sin precedentes como consecuencia de la pandemia, el comercio electrónico en España no solo no decae, sino que se consolida como canal de compra: un 43% de los consumidores online aumentarán sus compras digitales en comparación con el año pasado y ya son 7 de cada 10 los que lo usan, al menos, una vez al mes, tal y como asegura el II Estudio Veepee-IESE sobre el futuro del e-commerce en España.
El dato más destacado del estudio es que, a pesar de que la sostenibilidad es una preocupación creciente, hay una fuerte reticencia a asumir costes por ella: en un entorno donde la mitad de los e-shoppers compra y vende productos de segunda mano, un 31% utiliza los servicios de reciclaje de ropa de las marcas y un 53% compra bajo demanda para ser más sostenible, solo uno de cada tres compradores digitales está dispuesto a pagar los costes verdes y nunca más del 10% de subida, datos que no suponen ningún avance con respecto a los obtenidos el año pasado.
Esta reticencia se ve plasmada también en los servicios de entrega. El 90% de los consumidores online prioriza que estos sean gratuitos por encima de la rapidez con la que el paquete llegue a casa. De hecho, un 30% anticipa recoger el pedido en un punto de entrega si así se ahorra el coste y, en caso de tener que pagar, no se declaran dispuestos a asumir un coste mayor a 6 euros, en el caso de las entregas rápidas, y solo un 14% pagaría una suscripción anual para recibir envíos gratis con una tarifa media de 27,5 euros.
Siete de cada diez 'e-shoppers' realizan devoluciones de forma habitual, aunque solo el 21% de ellos está dispuesto a pagar por ellas, siempre que su coste no supere el 10% del valor del producto
Respecto a las devoluciones, siete de cada diez usuarios del canal online en España las realiza de forma habitual, aunque solo del 10% de sus compras. La mayoría tampoco está dispuesta a asumir costes por este servicio solo el 21% de los compradores digitales en España está dispuesto a pagar por realizar devoluciones y nunca más del 10% del valor original del producto.
De hecho, tres de cada cuatro consumidores elige ir a la tienda para ahorrarse los costes y uno de cada tres opta por quedarse con el producto o procede a venderlo posteriormente en plataformas de segunda mano.
Por otro lado, el estudio demuestra igualmente cómo el móvil se ha convertido en una herramienta indispensable para la población, también para comprar, momento en el que es empleado por hasta un 77% de los consumidores online. Por detrás se sitúan el portátil (50%), el ordenador de mesa (32%) y la tablet (18%).
Sin embargo, la mayoría de compras digitales (73%) se realizan a través de web y el 60% de los consumidores online nacionales afirma que prefieren este canal a la app.
En cuanto a gasto, la mayoría de los consumidores online (60%) destina entre 20 y 100 euros al mes en sus compras digitales y hasta tres de cada diez se sitúa en la horquilla más alta, destinando a estas más de 100 euros.
Llegados a este punto, solo uno de cada diez usuarios compra a plazos, aunque a mayor frecuencia de compra, mayor tendencia al aplazamiento, dado que uno de cada cinco consumidores semanales online elige esta forma de pago, frente al 5% de consumidores semestrales, o con menor frecuencia, que lo hace.
Finalmente, en relación a las categorías de productos con mayor previsión de compra online destacan la moda (39%) y los viajes (35%), seguidos de espectáculos (33%) y tecnología (32%), que retrocede un puesto respecto al anterior estudio.
La previsión también denota una vuelta a la normalidad previa a la pandemia dado que, en comparación con el año anterior, aumenta ligeramente la cultura y la ropa deportiva, mientras que disminuyen los pedidos a domicilio y los productos para el hogar o para hacer deporte en casa.
Un 'customer journey' omnicanal
El estudio Veepee-IESE también analiza el proceso conocido como customer journey, esto es, el camino que recorre un cliente desde que conoce una marca, considera la compra y adquiere el producto o servicio que ofrece.
En este sentido, se constata que los canales tradicionales son los favoritos para establecer el primer contacto con marcas: ocho de cada diez consumidores online conoce nuevas firmas por comentarios de amigos y/o por verlas en la tienda física.
En cambio, en el momento de buscar información y comprar precios para valorar la compra, el mundo digital gana peso con un 80% de la población recurriendo a buscadores y tiendas online.
La alimentación desafia al canal online: solo una de cada cuatro cestas de la compra son adquiridas de manera virtual, y tres de cada diez 'e-shoppers' aseguran que nunca usan el canal para comprar comida
En ambos procesos, los marketplaces presentan un papel destacado de visibilidad de marca, ya que siete de cada diez consumidores descubre marcas gracias a ellos y la misma ratio los utiliza como fuente de información para valorar la compra.
Además, los usuarios también valoran de ellos servicios post-venta como mejores precios para envíos, entregas más puntuales y flexibles y mejores condiciones de devolución.
El impacto de las redes sociales, en cambio, es desigual. La mitad de los e-shoppers españoles busca información de productos y marcas en redes sociales, sobre todo Instagram, pero, paradójicamente, los influencers solo descubren marcas a un 28% de ellos, aunque en el caso de la generación Z el porcentaje se eleva al 59%.
El momento final de compra es el que presenta mayor omnicanalidad, especialmente según la categoría de producto. El canal online gana en la compra de experiencias: tres de cada cuatro viajes se adquieren de forma digital en España, mientras que en moda, tecnología y belleza hay un equilibrio.
Por su parte, en los segmentos de hogar y alimentación se llevan a cabo fundamentalmente compras físicas, siendo solo una de cada cuatro cestas de alimentación las adquiridas online y tres de cada diez consumidores online aseguran que nunca compran alimentación a través de este canal.