infoRETAIL.- Los profesores de la escuela de negocios IESE Ignacio Osuna, Jorge González y Mario Capizzani, han realizado un estudio sobre los aspectos más importantes que los retailers deben tener en cuenta en las campañas de cupones descuento. 

Como primer punto fundamental, el informe recomienda que el retailer “no se complique en las promociones”, el insta al comercio a seleccionar aquellas categorías “que no abrumen a los clientes con demasiadas marcas”. 

También se recomienda promocionar categorías populares y fáciles de almacenar (productos no perecederos) y promocionar marcas líderes. “Los clientes perciben como un riesgo comprar algo nuevo, así que se inclinarán más a hacerlo si la marca es conocida”, explica el informe. 

Otra regla importante es premiar en función de la frecuencia: “los cupones de premio deben dirigirse a aquellos clientes que no necesitan demasiados incentivos para canjearlos, es decir, los de productos que se promocionan y se compran con frecuencia”. 

Otra recomendación del estudio es el uso de grupos de control. “Si un cliente adquiere su marca favorita de leche con un cupón, ¿cómo saber si esa compra se habría efectuado igualmente sin cupón? ¿Se puede decir que la campaña ha sido un éxito?”, se pregunta el informe. Para obtener la respuesta, señala el uso de técnicas estadísticas con grupos de control entre los clientes. 

Otra cuestión importante que apunta el informe es que comercio y fabricante deben determinar cuál es el indicador de éxito de la campaña: la venta incremental o la fidelidad del cliente. “Si los objetivos no coinciden, tendrán que negociar las condiciones del cupón”, afirma. 

Los autores del estudio concluyen que “el canje de cupones varía mucho entre los clientes habituales de una marca y los que no, y los cupones de premio no siempre están relacionado con la venta incremental. Por ello, es importante tener presente el objetivo a la hora de seleccionar los productos que van a promocionar”.