infoRETAIL.- Los operadores regionales ya avanzan a un mayor ritmo que los de surtido corto. En concreto, mientras los primeros han ganado 0,7 puntos porcentuales (p.p.) durante el año 2024, alcanzando una cuota en valor del 18%, los segundas han logrado un avance de 0,6 p.p., hasta el 37,7% de participación.
Así lo concluye Kantar Worldpanel, que esta mañana ha presentado su informe ‘Balance de la Distribución 2024’, en un encuentro al que ha asistido infoRETAIL. “Ambos modelos no podrían presentar un posicionamiento más distinto, lo que demuestra que son varias las formas de abordar la relación calidad-precio. Mientras que el surtido corto se apoya en su marca propia, los regionales apuestan por el fresco perecedero”, analiza el Retail Client director Worldpanel Division de Kantar, Bernardo Rodilla.
De este modo, el surtido corto, donde destacan cadenas como Mercadona, Lidl o Aldi, cuentan de media con una cuota en valor de la marca de distribuidor (MDD) del 76,2% (+2,2 p.p.), mientras que el las cadenas regionales (con operadores como Uvesco, Consum, Gadisa o Bon Preu) es del 26,3% (-0,3 p. p).
El 68% de los nuevos clientes de regionales se ha ganado fuera de su tradicional área de influencia
Para los hogares fieles a las cadenas de surtido corto, con un perfil con hijos, lo primordial es la calidad de la MDD y los precios. Por su parte, para los compradores asiduos a las cadenas regionales (con un perfil más sénior), lo importante es la disponibilidad de marcas y la atención ofrecida.
Esta diferenciación y el afán de los principales operadores regionales en expandirse a nuevas regiones les ha permitido seguir ganando compradores (+3,6 p.p. en los últimos cinco años). De hecho, el 68% de estos nuevos clientes se ha ganado fuera de su tradicional área de influencia, es decir, lejos de su comunidad autóctona.
Para ello, según Rodilla, “es clave la adaptación del surtido a las particularidades de cada región”, quien pone el ejemplo de BM Supermercados (Uvesco) que ha impulsado su expansión en Madrid, o Consum, que también está creciendo fuera de su territorio.
Además, los regionales ganan recurrencia entre sus compradores, con potencial para completar la cesta de la compra a través del surtido.
Para entender la evolución de las cadenas regionales es importante comprender el papel de las centrales de compra, ya que, sumando a las dos principales (Grupo IFA y Euromadi), su impacto alcanza ya al 86,1% de los hogares (+4,9 p.p. respecto a 2020), siendo líderes en los hogares que apuestan más por la marca de fabricante (MDF).
La debilidad del surtido corto
“Entrando a analizar el surtido corto, hay algo que explica su crecimiento y tiene que ver con una mayor superficie, como los planes agresivos de Aldi y Lidl, pero estas cadenas evolucionan más allá del like-for-like”, ahonda el directivo de Kantar Worldpanel.
Así, en el largo plazo, el surtido corto ha logrado avanzar en su cuota un valor, pasando de un 34,3% en 2014 a un 37,7% en 2024. Teniendo en cuenta la cuota por superficie, en estos diez años se ha crecido 1,9 puntos.
No obstante, el informe analiza cómo estas cadenas no consiguen llegar a todos los hogares por igual. Donde logran compradores más fieles es en hogares jóvenes sin hijos (43,1% de cuota) y en familias con hijos (42,5%), mientras que en parejas adultas (34%) y hogares sénior (31,1%) todavía queda mucho trabajo por realizar, ya que, según Rodilla, “los sénior son cada vez un perfil más importante”.
De hecho, en los hogares más mayores es donde más se acelera el crecimiento de la distribución organizada, con un incremento de 11,4 puntos en su cuota, frente al aumento de 6,7 puntos porcentuales del total de España.