infoRETAIL.- Coca-Cola repite un año más como la marca más elegida por los españoles, con un total de 130,7 millones de contactos con el consumidor (CRP, por sus siglas en inglés), según revela la edición 2023 del ranking ‘Brand Footprint’ de Kantar, en cuya presentación ha estado presente infoRETAIL.
La segunda marca de gran consumo más comprada en España vuelve a ser ElPozo (110,9 millones de CRP), que se alza como la firma del sector con mayor penetración en los hogares españoles, estando presente en el 73,6% de las familias del país.
Les siguen Central Lechera Asturiana (98 millones de CRP), Campofrío (85,5 millones), Gallo (61,5 millones), Bimbo (54,7 millones), Activia (46,3 millones), Danone (46,3 millones), Pescanova (46,1 millones) y Don Simón (46,1 millones).
Precisamente, la marca de bebidas perteneciente a J. García Carrión entra en el top 10, representando el único cambio de posiciones respecto al año pasado, ganando dos escalones en detrimento de Casa Tarradellas y Puleva.
La mayor parte de estas diez primeras enseñas han experimentado disminuciones de CRP, penetración y frecuencia de compra respecto al año anterior, como consecuencia de la comparativa con 2021, que aún estaba bajos los efectos de la pandemia, tal y como ha matizado el director general ejecutivo de Kantar - División Worldpanel Sur Europa, África y Oriente Medio (SEMEA), Jorge Folch.
El experto también ha puesto en valor la competitividad del sector del gran consumo, tal y como pone de manifiesto que el 70% de las marcas del top 50 ha variado su posición en la clasificación durante el último año: 14 han subido, 17 han bajado y 15 se han mantenido igual. Además, cuatro nuevos operadores -todos de alimentación- han entrado en el ranking: Alpro (43), Grefusa (44), La Casera (48) y Philadelphia (50).
En la clasificación sectorial, ElPozo es la marca más elegida de España en los productos de alimentación, por delante de Campofrío y Gallo, mientras que Coca-Cola lidera las compras de bebidas, superando a Don Simón, Fanta y Mahou. No hay cambios en las primeras posiciones de los lácteos, con Central Lechera Asturiana, Activia y Danone, al tiempo que la primera posición en frescos corresponde a Plátano de Canarias, dando paso a Zespri, Florette y Marlene.
Fairy mantiene el liderazgo en droguería, por delante de Foxy, mientras que Scottex sube un puesto hasta la tercera posición. Ariel y Renova completan el top 5. Finalmente, Colgate también repite al frente del sector de higiene y cuidado personal, superando a Nivea, que sube un escalón en detrimento de Evax, que se queda en tercer lugar, por delante de Sanex y Pantene.
No obstante, las marcas que más han aumentado su CRP en el último año han sido las siguientes: Brillante, en alimentación (+9%); Aquarius, en bebidas (+10%); Scottex, en droguería (+8%); Instituto Español, en perfumería (+11%); y Alpro, como mejor incorporación al top 50 (+9%). El estudio destaca especialmente los casos de Aquarius, que es la enseña del top 50 que más crece en CRP; y Scottex, que es la marca que más puestos escala (33), hasta llegar al número 64.
A nivel regional, Coca-Cola y ElPozo son las marcas más compradas en mayor número de comunidades autónomas (seis cada una), seguidas de Campofrío y Central Lechera Asturiana (dos), mientras que Larsa vuelve a ser la única marca regional en poseer una primera posición (Galicia).
En esta edición del Brand Footprint, Kantar ha señalado nuevamente la buena salud que gozan las marcas nacionales en la clasificación española del ranking, con siete marcas regionales en los top 10 de las diferentes comunidades autónomas y con 24 marcas de origen español en el top 50; seis en el caso del top 10.
El estudio también revela que Nestlé es el fabricante más presente en las cestas de la compra españolas, con cerca de 250 millones de CRP en la suma de sus marcas comercializadas, por delante de Coca-Cola, Danone, Mondelez, Sigma, Procter & Gamble y PepsiCo. En total, 11 fabricantes superan los 100 millones de contactos anuales con sus consumidores.
En este sentido, Nestlé también es el fabricante que logra incluir más marcas en el top 50 (Nestlé, Buitoni, Nescafé y Dolce Gusto). Por sectores, Nestlé y Sigma encabezan el top 20 de alimentación con dos marcas cada una: Nestlé y Buitoni, en el caso del gigante suizo, y Campofrío y Navidul, en del mexicano.
Por su parte, Danone encabeza el top 20 de lácteos (Activia, Danone, Alpro, Oikos, Danacol, Actimel y Danonino); Coca-Cola, el top 20 de bebidas (Coca-Cola, Fanta, Aquarius y Nestea); Henkel, el top 20 de droguería (Bref, Neutrex, Vernel y Somat); y Procter & Gamble, el top 20 de higiene y cuidado personal (Evax, Pantene, Ausonia, Gillette, Dodot, Oral B y H&S).
Palancas de crecimiento
Por último, Jorge Folch se ha referido a la innovación, la publicidad, la promoción y el punto de venta como las principales palancas utilizadas por las marcas para crecer. En concreto, ha remarcado que la innovación, es la mejor vía de crecimiento o mantenimiento en el ranking. Tanto es así que el 100% de las marcas más innovadoras mantienen o mejoran su posicionamiento en la clasificación. Asimismo, su tasa de éxito es del 64%, dos veces superior al del resto de marcas.
Respecto a la publicidad, es que las marcas que incrementan su inversión en publicidad alcanzan una evolución un 20% más favorable que aquellas que no lo hacen. Adicionalmente, las 50 primeras marcas utilizan las promociones para ganar más clientes; en 2022, una de cada tres marcas que aumentaron su presión promocional crecieron en CRP.
En este punto cabe destacar que el porcentaje de marcas del top 50 que ha invertido en publicidad en 2022 ha alcanzado el 92%, y la cuota promocional de estas marcas ha sido del 25%, volviendo en ambos casos a valores prepandemia.
Por último, las top 50 han maximizado su presencia en las cadenas regionales, con el 66% de las marcas habiendo ganado cuota en ellas.