Consumidor en el metaverso

infoRETAIL.- Metaverso. ¿Estamos ante un fenómeno pasajero o ante un hecho que abre las puertas a un nuevo mundo y perspectivas de inversión? Los expertos de la plataforma especializada en la digitalización del sector retail Tiendeo.com han evaluado el potencial y las oportunidades que para el comercio reviste esta palabra, en boca de todos desde que Facebook se rebautizó como ‘Meta’ para posicionarse como uno de los principales actores del mundo virtual.

Pero, ¿qué es el metaverso? Es, en definitiva, un conjunto de experiencias virtuales generadas a partir de las tecnologías de realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV) donde el individuo puede interactuar con otras personas y/o objetos, e incluso adquirir bienes virtuales a través de un avatar (skin). Con el desarrollo del metaverso se busca extender el mundo real al mundo virtual haciendo que las acciones más cotidianas se conviertan en todo un espectáculo.

El estudio ‘Into the metaverse’ elaborado por Wunderman Thompson Intelligence profundiza un poco más en la verdadera naturaleza del metaverso, en cómo está cambiando la vida de las personas y en qué nuevas oportunidades encierra, aportando más luz al motivo por el cual marcas y retailers deben prestarle especial atención como nuevo canal que desafía los cánones clásicos de la publicidad y propicia una manera diferente de conectar con el consumidor, sobre todo con los más jóvenes. Industria y distribución deben escuchar, observar y comprender a su audiencia porque en ello reside su éxito en el futuro, junto con una inteligencia del negocio sujeta a un análisis exhaustivo de los datos.

Un nuevo canal de márketing
Como extensión de la actual estrategia de medios, los expertos de Tiendeo.com consideran el metaverso como un canal más a integrar en el plan de medios de los equipos de márketing. Así, apoyarse en él significará, en gran medida, adaptarse a las tendencias de consumo de la población y participar de una iniciativa que establece nuevos límites para el comercio minorista y presagia el gamevertising (mundos virtuales llamados a convertirse en verdaderos campos de batalla de publicidad).

Marcas y 'retailers' deben contemplar el metaverso como un nuevo canal que desafía los cánones clásicos de la publicidad y propicia una manera diferente de conectar con el consumidor, sobre todo los jóvenes

No faltan publicistas que afirman que, para tener éxito ante esta nueva coyuntura, hay que considerar el metaverso como un reino virtual en el que el individuo se adentra para evadirse del mundo real. Eso significa que las marcas no deben crear nada que se parezca a la publicidad tal y como la conocemos.

Por otro lado, se hará necesario comprender un universo complejo compuesto no de uno, sino de decenas de metaversos, lo cual añade dificultad a la cuestión. En Estados Unidos, sin ir más lejos, existe un cuarteto de grandes empresas compitiendo encarnizadamente por conseguir liderar el metaverso: los cuatro gigantes son Meta (Facebook), Roblox, Fortnite y Microsoft, así como otras compañías tecnológicas que cada día se afanan por unirse al grupo y marcar la pauta de esta floreciente industria durante los próximos.

A la conquista del 'retail'
La aceleración que ha experimentado en los últimos años el comercio minorista, responsable principal de su avanzado nivel de digitalización, no es comparable a la revolución que está pendiente de experimentar con el metaverso. La ambición por controlar estos nuevos espacios virtuales no es en vano, ya que su dominio implica manejar también la forma de interactuar de las personas. Esta nueva tecnología presagia una nueva manera de conectar con el consumidor en la que los retailers y las marcas tendrán que estar presentes si quieren comunicarse mejor con las generaciones más jóvenes, ya sean GenZ o Gen Alpha.

Las oportunidades que ofrece el metaverso son infinitas, sobre todo en el ámbito del comercio. Bloomberg Intelligence estima que su valor asciende ya a los 500.000 millones de euros y calcula que llegará a dos billones al final de esta década. Por su parte, la compañía tecnológica Wildbytes asegura que al menos el 70% de las grandes marcas tendrán presencia en él en el próximo lustro.

A través de LinkedIn, el CEO de Carrefour, Alexandre Bompard, ha anunciado la adquisición de una parcela en The Sandbox donde la enseña podría abrir su primera tienda en el metaverso

De hecho, algunas se han pronunciado ya en este sentido: la ya citada Nike, H&M, Zara o Vans son conscientes de que la carrera al metaverso ya ha comenzado y han sido de las primeras en tomar posiciones para disfrutar del codiciado final que les aguarda (o no) en la línea de meta. Pero merece la pena intentarlo. Todas pertenecen al sector de la moda y los complementos, el que más fuerte apuesta -mediante la creación de prendas para lucir en exclusiva en el nuevo mundo virtual- por este tipo de entorno, por detrás de los videojuegos.

Y ¿qué pasa con los distribuidores de alimentación? ¿Piensan renunciar a su parte del apetecible pastel que para sus colegas de otros sectores supone el metaverso? La respuesta es un no rotundo, como demuestra, por ejemplo, la decisión de Walmart, de crear su propia criptomoneda e iniciar la venta de bienes, virtuales y no virtuales, a través de puntos de venta abiertos en el metaverso donde los consumidores, a través de sus skins, pagaran en criptomonedas con su tecnología subyacente, el blockchain.

La misma senda transita Carrefour, que esta misma mañana, y a través de un sucinto mensaje en LinkedIn de su CEO, Alexandre Bompard, anunciaba la creación de su primera tienda en el metaverso: “La innovación está en el corazón de nuestro modelo. Acabamos de recibir las llaves y ya es oficial: ¡Carrefour es el orgulloso propietario de un precioso terreno en el metaverso!”, rezaba el texto. La parcela que ha adquirido el retailer está en las coordenadas 33.147 de The Sandbox.

Aunque se desconoce la utilidad que el distribuidor dará a su recién adquirido terreno virtual (podría crear allí un supermercado para los avatares de sus clientes o una experiencia lúdica similar a la realizada hace unos meses en el popular videojuego Fornite para promover la alimentación saludable entre los jóvenes), lo cierto es que la operación supone la culminación del proceso de acercamiento de Carrefour a esta nueva realidad. Su primer contacto con ella se produjo el pasado mes de noviembre, cuando hizo pública su alianza con Meta (el antiguo Facebook) para seguir sus consignas en la creación de experiencias personalizadas entre sus clientes y empleados y avanzar en la digitalización de sus comunicaciones a nivel mundial.