infoRETAIL.- Cubrir el gap de conveniencia entre la experiencia de compra en tienda física y online, beneficiarse de su actual ventaja “tradicional” e invertir para convertir lo digital en una ventaja. Estas son las tres soluciones que propone un informe elaborado por Bain & Company y Google para superar los patrones de compra tradicionales y acercar al consumidor al comercio electrónico de alimentos.
Este estudio predice que en la próxima década se triplicará la penetración actual (3%) del comercio electrónico en las tiendas de alimentación de Estados Unidos. Sin embargo, para el consumidor, la compra en internet todavía no es una experiencia más cómoda frente a la compra en tienda física, una brecha que limita una adopción más amplia de la compra online.
“Nuestros hábitos de compra de alimentos están muy arraigados, y los comerciantes aún no han conseguido convencer a los consumidores de que hacer la compra de manera digital puede ofrecer una mejor experiencia”, explica el director de la práctica de Retail de Bain & Company, Stephen Caine.
"El 75% de los compradores digitales reconoce que aún sigue comprando en la primera tienda de alimentación que probó”
“Las cadenas tradicionales poseen décadas de experiencia en la optimización de sus tiendas físicas según el comportamiento del consumidor, facilitándoles la búsqueda en las estanterías, ayudándoles a encontrar lo que necesitan y orientándoles en la prueba de nuevos productos. Estas cadenas todavía no han encontrado la manera de replicar digitalmente tales adaptaciones de forma simple e intuitiva”, añade.
En cuanto a cubrir el gap de conveniencia entre la experiencia de compra en tienda física y online, el informe señala que la conveniencia, en el contexto de la compra de alimentación online, se reduce a una experiencia que ahorra tiempo además de crear experiencias intuitivas y fáciles, desde el principio hasta el final de la compra.
Según esta definición, a día de hoy, las cadenas de sector de la alimentación todavía no ofrecen una experiencia digital conveniente y cómoda. Entre los clientes estadounidenses que dicen haber realizado la compra online una sola vez en el último año, solo el 42% reconoce que esta experiencia les ahorró tiempo.
Los consumidores deben experimentar la compra digital varias veces para empezar a reconocer su valor y entender cómo puede convertirse en una parte fundamental de su rutina. Por ello, las cadenas deben invertir no solo para que el usuario haga una sola compra online, sino tres veces o más para convencer al cliente de sus beneficios. El estudio demuestra que el 63% de aquellos que compraron en línea al menos tres veces, reconoce que ahorraron tiempo frente a la compra en la tienda física.
Beneficiarse de la actual ventaja “tradicional”
Por otro lado, el análisis de Bain & Company y Google revela que, cuando se trata de obtener una mayor cuota de mercado digital las tiendas tradicionales tienen una sorprendente ventaja muy poderosa.
A los consumidores que no efectuaron compras online en el último año, se les pidió que indicaran cuál elegirían si tuvieran que intentarlo. El 96%, dijo que primero buscarían a un supermercado tradicional para la entrega a domicilio, y el 85% dijo que seleccionaría una tienda que ya visita.
Los consumidores deben experimentar la compra digital varias veces para empezar a reconocer su valor y entender cómo puede convertirse en una parte fundamental de su rutina
Esta preferencia por este tipo de establecimientos tiene sentido, ya que los compradores de alimentos ya han tomado decisiones bien informadas sobre en qué cadenas confían. Modificar estos hábitos es difícil. Solo el 17% de los encuestados afirma haber probado comprar en una cadena o tienda nueva de su zona en los últimos tres meses, y solo el 25% indica que es probable que compre a una nueva.
“Superar la primera prueba es muy importante porque hay un apego generalizado entre los consumidores en la compra online: el 75% de los compradores digitales reconoce que aún sigue comprando en la primera tienda de alimentación que probó”, señala Cira Cuberes, principal de Bain & Company en Madrid y miembro de la práctica de Retail.
“Sabiendo que es probable que los consumidores existentes tiendan también a comprar a través de internet en la misma cadena de alimentación donde hacen sus compras físicas, las cadenas omnicanal están bien posicionadas para mantener esos compradores, siempre y cuando ofrezcan una experiencia cómoda y que satisfaga sus necesidades”, añade.
Invertir para convertir lo digital en una ventaja
Finalmente, el estudio pone de relieve que las cadenas de alimentación tradicionales tienen la posibilidad de adoptar herramientas digitales para incrementar la comodidad en la experiencia de los clientes cuando estén en la tienda, y así fomentar el fortalecimiento en la retención de clientes.
Por ejemplo, la encuesta de Bain & Company y Google indica que los compradores que no han efectuado ninguna compra online en los últimos doce meses afirman que la posibilidad de hacer una lista de la compra y de comparar precios son los dos aspectos que más valorarían a la hora de realizar una compra online.
El estudio prevé que en la próxima década se triplicará la penetración actual (3%) del comercio electrónico en las tiendas de alimentación de Estados Unidos
Esto contrasta con otras funciones más avanzadas, como las recomendaciones personalizadas y los algoritmos de sustitución en los que los comerciantes podrían invertir importantes cantidades pero que son menos importantes para los consumidores. Asistentes de voz como Alexia, Siri, Cortana y Google Assistant, y las apps de alimentación son dos categorías de herramientas bien posicionadas para cubrir esas necesidades urgentes del cliente.
Solo el 4% de los compradores en supermercados dice haber utilizado herramientas de asistencia de voz en dispositivos específicos para la planificación de compra, mucho menos de la estimación de entre el 23 y 32% de los adultos en Estados Unidos que poseen smart speakers. Pero los que sí los usan, lo hacen muy frecuentemente: un 66% de los compradores online que utilizan estos dispositivos de asistencia de voz indica que usa esta herramienta al menos una vez en semana para hacer la compra.
“Aunque la cifra online aumentará rápidamente, estimamos que la mayoría de las compras se seguirán efectuando en tiendas físicas hasta 2030”, señala Cira Cuberes. “Los ganadores en este cambiante panorama serán aquellos que consigan ofrecer experiencias omnichannel sin fisuras, invirtiendo en experiencias y herramientas digitales que consigan ahorrar tiempo al cliente tanto online como en la tienda”, añade.