infoRETAIL.- El grupo Optimus Union ha presentado su proyecto de benchmarking ‘Somos la leche, que analiza en profundidad la actividad de las 14 marcas más representativos de este sector en España: Central Lechera Asturiana, Únicla, Kaiku, Pascual, Larsa, Clesa, Puleva, Río, Ato, Feiraco, Lauki, Leyma, Covap y Celta. El objetivo es, además de identificar a los principales comercializadores de leche de vaca líquida a nivel nacional, reconocer sus prácticas y estrategias de marketing aplicadas a los ámbitos del branding y de la comunicación.
El estudio arroja que España no se encuentra entre el TOP 15 de países consumidores de leche de vaca en el mundo. Según los datos recabados, el consumo de leche líquida nacional se redujo entre 2014 y 2017 debido a las fluctuaciones del precio de la misma, así como a las trabas para la comercialización entre países europeos de este producto.
Aun así, de 2019 a 2020 se ha acentuado notablemente su consumo, pasando de 3.195 a 3.421 miles de toneladas de leche, respectivamente, con una clara previsión al alza. Por tipologías, la leche envasada y, en concreto, la semidesnatada son las más consumidas en España, con unos 3.400 y 1.587 millones de litros año de media respectivamente.
De las 14 marcas analizadas, Puleva, Asturiana y Pascual conforman el podio de líderes del sector
El estudio confirma también que el 75% de la leche se compra en supermercados e hipermercados y un 12,6% en tiendas de descuento, aunque el e-commerce se sitúa ya por delante de la tienda tradicional.
De igual manera, la producción de leche líquida ha ido ganado fuerza desde 2014, alcanzando las 8.400.000 toneladas producidas en 2020 y augurando un crecimiento moderado, lo que confirma que sigue siendo una actividad de peso para el sector primario español.
Principales operadores
Por volumen de facturación, los principales operadores en preparación de leche son: Capsa Food (717 millones de euros), seguido de Lactalis (451 millones de euros), Industrias Lácteas Asturianas (337 millones de euros), Schreiber Food (330 millones de euros) y Leche Celta (171 millones de euros). Con unas 2.895 toneladas de media al año, Galicia se sitúa a la cabeza como la principal productora de leche de vaca del país, seguida por Castilla y León y Cataluña.
En la mayoría de las marcas analizadas se refuerza el sentimiento de origen, sus valores y la importancia de sus ganaderos y trabajadores. El estudio revela la tradición como el mensaje prioritario, en el sentido de que se consumes una marca de leche ‘por costumbre familiar’. A nivel de imagen, el azul es el color predominante en los logos por estar relacionado con la confianza y enlazar con el rol de cuidador (del ganado, del medioambiente y de los consumidores).
Hay consenso en el color de la leche sin lactosa (morado), pero no en la entera y semidesnatada, diferente en función de cada marca. Los packaging también son similares entre las firmas analizadas, en las que priman formatos sostenibles y reciclables. El tono general de los anunciantes suele ser sencillo, cercano y directo para conectar con el público.
Inversión publicitaria
Asturiana, Puleva y Pascual son las marcas que mayor inversión en medios realizan y la televisión el medio que concentra más del 75% del total de los presupuestos. El storytelling es el rey de las campañas, con imágenes de prados verdes, ganado o familias consumiendo leche.
En prensa, Pascual es la marca que aparece en un mayor número de ocasiones, seguida de lejos por Puleva y Central Lechera Asturiana. Es destacable que los medios mencionan a las marcas con contenidos mayoritariamente positivos, siendo ‘referente’, ‘sostenible’, ‘innovación’ y ‘liderazgo’ los términos más recurrentes para este menester.
La actividad en redes sociales de las marcas analizadas es, en general, elevada y adecuada, con una frecuencia de al menos varios post a la semana. Pascual destaca por encima del resto en cuanto al volumen de seguidores, mientras que Puleva es la que mejor interacción logra con su público, con más de 1.700.000 interacciones, seguida de Larsa.
En resumen, de las 14 marcas analizadas, Puleva, Central Lechera Asturiana y Pascual se sitúan en comunicación como líderes del sector dado sus mejores resultados en casi todos los ámbitos analizados (imagen, posicionamiento, inversión en medios, presencia en prensa y actividad digital).