infoRETAIL.- Kantar presenta el Sustainability Sector Index 2025, un informe que recoge las opiniones y actitudes de los consumidores acerca de la sostenibilidad en 42 categorías de 22 países de todo el mundo. La consultora destaca los 10 mitos más comunes en este ámbito.
En este sentido, la directora de Sostenibilidad y Reputación en Kantar España, Carmen Dato, expresa que “en un mundo donde la sostenibilidad se ha convertido en un concepto clave para las marcas, consumidores e instituciones, es más importante que nunca separar la realidad de la ficción”, añadiendo que “con este decálogo desmitificamos conceptos erróneos y proporcionamos una comprensión clara sobre la sostenibilidad en el contexto actual”.
1.La sostenibilidad va solo del medio ambiente. La realidad es que se trata de un término paraguas que engloba aspectos sociales, económicos y ambientales. De hecho, el informe revela que el 65% de los consumidores considera que la sostenibilidad también incluye aspectos sociales y económicos.
2.La sostenibilidad solo tiene sentido para algunos sectores. Los datos revelan que el 70% de las empresas en sectores no contaminantes han reportado mejoras en su reputación tras adoptar prácticas sostenibles, y los consumidores mencionan problemáticas sostenibles relacionadas con los 42 sectores analizados.
Carmen Dato: "Con este decálogo desmitificamos conceptos erróneos y proporcionamos una comprensión clara sobre la sostenibilidad en el contexto actual"
3. La sostenibilidad significa lo mismo para todo el mundo. Aunque es una preocupación generalizada, en España siete de cada diez personas afirman que los consumidores deben hacer todo lo posible para luchar contra la desigualdad social, la injusticia y el cambio climático. No obstante, este término puede tener diferentes significados y prioridades según el contexto cultural y económico, e incluso a nivel de generaciones. Por ejemplo, lo que es importante para la audiencia sénior (el bienestar físico o la preocupación medioambiental) no tiene por qué coincidir con lo que valora la generación X, que apoya los productos sostenibles siempre que sean asequibles.
4. La sostenibilidad solo avanzará si es impulsada por el consumidor y el activismo. Más allá de consumidores y activistas, las empresas también deben liderar el cambio. De hecho, el 66% de los consumidores dice que es responsabilidad de las empresas resolver los problemas climáticos y ambientales, mientras que el 59% cree que las empresas tienen la responsabilidad de hacer la sociedad más justa.
5. La sostenibilidad no es parte de las responsabilidades del marketing. En este sentido, el 88% de los profesionales del marketing españoles afirma que las marcas tienen la responsabilidad de ayudar a las personas a vivir de forma más sostenible y que tienen las habilidades adecuadas para lograrlo.
6. La sostenibilidad es muy polarizante: puede darme negocio, pero también provocar rechazo. Las opiniones están divididas: el 55% de los consumidores está dispuesto a apoyar marcas sostenibles, pero el 45% tiene preocupaciones sobre el greenwashing.
7. Encontrar productos sostenibles es complicado. Si bien es cierto que encontrar productos sostenibles puede ser limitado, su disponibilidad está en aumento. En este contexto, un 39% de los consumidores declara que no sabe dónde encontrar productos éticos y sostenibles, y un 53% siente que es muy difícil saber cuándo un producto es ético o sostenible.
8. Los productos sostenibles son más caros. La percepción del consumidor es clara: el 70% dice que los productos buenos para el medio ambiente y la sociedad son más caros. Sin embargo, aunque algunos productos sostenibles pueden tener un precio inicial más alto, a largo plazo pueden generar ahorros significativos en términos de eficiencia y reducción de residuos.
El 70% de los consumidores dice que los productos buenos para el medio ambiente y la sociedad son más caros
9. La comunicación sobre sostenibilidad debe ser principalmente institucional. En este ámbito, Kantar señala que “las marcas deben encontrar formas innovadoras de involucrar a los consumidores y destacar sus esfuerzos en sostenibilidad”.
10. Es mejor mantener un perfil bajo al comunicar sobre sostenibilidad para evitar la acusación de greenwashing. El consumidor es escéptico por naturaleza respecto a la sostenibilidad, y un 71% declara que le preocupa que las marcas se involucren solo por razones medioambientales, mientras que un 55% ha visto o escuchado información falsa sobre las acciones sostenibles de las marcas. No obstante, según la consultora, mantenerse en silencio no es la respuesta. La transparencia y la autenticidad son clave.
En base a este análisis, Carmen Dato, concluye que “esto es de vital importancia para las marcas, ya que no solo son consideradas por los consumidores como un actor protagonista en el camino hacia una vida más sostenible, sino que trabajar de manera estratégica y honesta la sostenibilidad es, además, un motor de crecimiento para el negocio”.