infoRETAIL.- El corazón y el bolsillo del consumidor se han convertido en los objetivos principales de la distribución alimentaria en España, según se desprende del estudio ‘El estado de la Distribución en España’ presentado esta mañana por Kantar, en un encuentro virtual al que ha asistido infoRETAIL.
“Se está librando una batalla por el corazón y el bolsillo del consumidor”, destaca el director de Retail en Kantar, división Worldpanel, Florencio García: “Habrá guerra de precios en España, en una tendencia que irá a más a lo largo del año; ahora es casi más literatura que realidad, ya que no hay una bajada de precios general, pero es algo que esperamos ver de forma gradual en las próximas semanas y meses. A día de hoy al consumidor no le ha llegado la percepción de una bajada de precios”.
En este sentido, el directivo destaca que en los últimos tiempos se está incrementando la presión promocional, principalmente a través del desarrollo de tarjetas digitales por parte de Lidl y Carrefour, así como del número de promociones en tienda con precio cerrado y descuentos en segunda unidad 50 y 70%.
“Sería un error cometer los mismos fallos que en la crisis de 2008, cuando todos los distribuidores intentaron posicionarse en precio. Fue un error que todos intentaran ser Mercadona”
Sin embargo, el consumidor busca algo más que precios bajos. “Sería un error cometer los mismos fallos que en la crisis de 2008, cuando todos los distribuidores intentaron posicionarse en lo mismo. Fue un error que todos intentaran ser Mercadona”, advierte Florencio García, quien considera que ello erosionaría el valor del mercado.
“El cliente quiere precio, sí, pero con condiciones, como la responsabilidad social corporativa, menos plásticos, etc. Lo que hay es que diferenciarse. El consumidor busca empatía y cercanía, proximidad del comercio de barrio, del súper regional… Hay que darle cosas diferentes”, añade.
Y es que el abanico de opciones para los distribuidores se amplía gracias a los nuevos hábitos del consumidor, que pasa más tiempo en casa y genera más momentos de consumo. “Mercadona tiene margen de crecimiento en momento de disfrute de la cocina; Carrefour, en el snacking diario; Lidl, durante el desayuno; y Eroski, en el picoteo del fin de semana. Hay que apostar por cosas diferentes al precio”, aconsejan desde Kantar.
Pero más allá del bolsillo de los consumidores, el sector también se ha embarcado en una carrera por conquistar su corazón. La proximidad se ha convertido en una de las grandes tendencias vencedoras durante la pandemia. “Los supermercados regionales y las tiendas especialistas significan proximidad física y sentimental, proximidad al corazón al consumidor, su tienda de toda la vida”, remarca Florencio García.
En este sentido, destaca la remontada lograda por el canal especialista durante la desescalada, especialmente, pero que también se ha mantenido durante el resto de meses. De esta forma se ha frenado la caída de cuota que acumulaba en los últimos 15 años y que estaba alimentando la subida de la gran distribución.
En el caso de las cadenas regionales, han mantenido su apoyo tradicional a la marca del fabricante (MDF) aumentando su peso en los lineales. “Este súper regional ha destacado habitualmente en los frescos perecederos, pero en 2020 ha crecido en el resto de secciones: “Estas tiendas han dado un salto adelante como opción de compra completa. Cadenas como Consum, Gadisa, Eroski, Bon Preu, Ahorramás o Dinosol han tenido un comportamiento espectacular”, destaca el director de Retail en Kantar, división Worldpanel.
La otra pata del combo ganador en el año pandémico ha sido el comercio electrónico. Se trataba de un fenómeno global que en España tenía el debe de generar hábito, algo que ahora sí se ha conseguido. Su cuota en gran consumo ha llegado al 2,6% (+0,8 puntos) y se eleva al 3,7% (+1,0 puntos) si se excluyen los frescos, con un crecimiento del 25% en frecuencia de compra.
“El consumidor español ha roto la barrera de comprar de forma recurrente en este canal. Ya no es patrimonio de las grandes ciudades ni de los jóvenes. Es un fenómeno que se ha extendido de forma notable”, aseguran desde la consultora.
El 80% de la cuota del comercio online en gran consumo sigue en manos de los retailers tradicionales de brick and mortar. Todos han crecido en e-commerce: “Carrefour ha sido muy destacado, El Corte Inglés es el operador donde más pesan sus datos online, mientras que Eroski también ha logrado buenos resultados en el País Vasco”, señala García.
Entre los pure players, Amazon ha dado un paso adelante muy notable, concentrando el 5,8% del total, lo que supone una subida de 1,7 puntos porcentuales. Además, ha elevado su confianza entre los consumidores en 13 puntos, más aún en las grandes ciudades. “De ahora en adelante, al hablar de gran consumo ya hay que hablar de Amazon como un player más a tener en cuenta”, añade el directivo.
Sobre la llegada de Amazon Fresh a España, Florencio García considera que es una evolución lógica de la compañía, teniendo en cuenta sus precedentes en otros países, como en Estados Unidos con Whole Foods o Morrisons en Reino Unido. “Hay que tener en cuenta que captar el fresco en España es muy complicado. En las grandes ciudades tendrá algo de impacto, no será un salto gigante, si bien hará seguir creciendo a Amazon como opción de compra; se trata de un claim, un llamamiento al consumidor”, explica.
Crecimiento de doble dígito en el gasto
En total, el gasto en gran consumo ha crecido un 12,7% en España durante 2020, ya que los españoles han pasado mucho más tiempo en sus hogares. De hecho, durante el confinamiento, el incremento del gasto llegó a ser del 25,7%. Esta tendencia al alza se ha sostenido a lo largo del año, llegando en Navidad al 6,8% interanual.
Otro de los nuevos hábitos en el consumidor español es que acude cada vez menos a hacer la compra. “Con la cantidad de opciones que ofrece el tejido español de tiendas -España es el país europeo donde más tiendas por habitante hay-, cada vez se iba más a los establecimientos, pero en 2020 se ha acudido menos debido a las medidas de restricción a la movilidad y por temor al contagio.
“La frecuencia de compra ha caído un 2,7%, pero las cestas son un 14,1% más grandes. Por eso, cada oportunidad de contactar con el consumidor es más importante. Las cadenas tienen que convencerle de que la tienda es un lugar seguro; es por ello que se tiene que reinventar la experiencia de compra”, añade Florencio García.
“El consumidor sigue queriendo ir a la tienda física, pero lo cierto es que en los próximos años asistiremos a una ralentización sus aperturas, pese a los anuncios de expansión de algunas cadenas como Lidl y Aldi. No obstante, no vemos en un momento cercano de cierre de tiendas”, vaticina.