La nueva batalla: cómo retener al cliente

infoRETAIL.- El impacto de la inflación y sus consecuencias en materia de caída de la demanda y crecimiento desorbitado de la marca del distribuidor (MDD) parece llegar a su fin. El sector comienza a vislumbrar síntomas de normalización, entrando en un nuevo ciclo sin grandes crecimientos en valor y estabilidad en el volumen.

Así lo revelan los últimos datos de Kantar Worldpanel, que han sido presentados esta mañana en un webinar al que ha asistido infoRETAIL. “Estamos alcanzando un estado de normalidad dejando atrás un estado de crisis de cinco años”, comenta el Retail Business Director en Worldpanel by Kantar, Bernardo Rodilla.

En concreto, entre enero y agosto se ha suavizado el crecimiento del sector en valor (+1,9) y ha bajado un 0,7% el consumo. A ello se suman otras tendencias, como la moderación en la inflación, lo que indica que el gran consumo afronta un ciclo de estabilidad tras cinco años de crisis (2019-2024).

En este sentido, la moderación en el incremento de los precios está impactando en la cesta de la compra. Por un lado, se está normalizando el crecimiento de la marca propia que se desacelera y se concentra en las cadenas de surtido corto, mientras que la tendencia de realizar cestas más frecuentes y pequeñas se revierte poco a poco. 

En consecuencia, los hogares visitan menos cadenas y vuelven a concentrar sus compras en su cadena principal. De hecho, el 53% de los hogares destina un mayor porcentaje de su gasto a su enseña de referencia, lo que conlleva que la mitad (50%) de la distribución pierda compradores respecto al año pasado. 

Con este panorama, el reto de las cadenas es retener al comprador. Todo esto en un entorno más complejo, ya que durante estos últimos años la distribución ha seguido invirtiendo en abrir tiendas, lo que hace que el comprador tenga más opciones que nunca.

Vuelve el 'customer centric'
En este contexto, poner al comprador en el centro le permite a la distribución identificar espacios de crecimiento y aumentar la probabilidad de retener a su cliente. No solo analizando dónde compra fuera de la gran distribución, ya que en comparación con el resto de los países de nuestro entorno el canal tradicional sigue ofreciendo un enorme potencial, sino también desarrollando momentos de consumo que no se asocian a la distribución como tradicionalmente se la conoce, como es el consumo fuera del hogar.

Otro aspecto que tiene aún por delante un gran potencial de desarrollo es el comercio electrónico. Este vuelve  a crecer en 2024, pero las grandes cadenas solo aprovechan de promedio un 14,7% de sus e-shoppers.

En definitiva, es el momento de analizar cómo ha cambiado el comprador en estos últimos cuatro años e incorporar estos cambios a la estrategia de las distintas cadenas. Un claro ejemplo es que el 45% de la distribución organizada ya está en manos de hogares séniors sin hijos, mientras que las familias con hijos pierden peso.