España, a la cola en crecimiento de marca

infoRETAIL.- Solo un tercio de las marcas del fabricante (MDF) en España ha aumentado su valor y sus contactos con el consumidor o CRP (del inglés Consumer Reach Points) en el último año, lo que sitúa al país a la cola de Europa y del mundo en crecimiento de marca. Así lo pone de manifiesto el informe 'Brand Footprint 2024' de Kantar, que ha sido presentado esta mañana en un encuentro online al que ha asistido infoRETAIL.

En concreto, solo un 36% de las enseñas ha aumentado su valor en el último año, mientras que apenas un 34% ha incrementado su CRP. Estos datos contrastan con las cifras de la MDF en el conjunto de Europa, donde el 62% ha ganado valor y un 44% ha hecho lo propio con su CRP. La diferencia es aún mayor cuando se comparan los números de España con el mundo, ya que, a nivel global, las marcas que han visto engordar su valor y su CRP representan el 64% y 50%, respectivamente.

Y este déficit de crecimiento de marca en España se ha producido, sin embargo, en un año récord para el gran consumo, logrando un incremento de ventas en valor del 10,2%, lo que le sitúa como el segundo mayor en los últimos 12 años, tras el cosechado en 2020 por el efecto de la pandemia (+16,9%). Pero esa subida en valor ha venido acompañada de una caída del volumen del 0,7% como consecuencia de la inflación.

El aumento de los precios ha supuesto un cambio de estrategias competitivas, que se ha traducido en que la MDF apenas aporte un tercio del crecimiento en valor del sector, mientras que la marca del distribuidor (MDD) ha sido responsable del 66% restante. De hecho, el gasto en la MDD se ha disparado un 16,3% en el último año, mientras que el gasto en el top 100 de los operadores de MDF apenas ha crecido un 2,8%.

Este cambio de paradigma supone que el 44% del gasto en gran consumo ha ido a parar a la MDD, mientras que en términos de canales, el surtido corto ha logrado el mayor crecimiento de todos, con un repunte del 13%.

Según explica el director general ejecutivo de Kantar Worldpanel, Jorge Folch, “maximizar la penetración sigue siendo la clave, tanto para las marcas como para los distribuidores. En un contexto inflacionario y de fuerte crecimiento de la marca privada, para las marcas es más importante que nunca invertir en innovación, publicidad, promociones efectivas y punto de venta”.