Kantar y 4 claves para crecer en gran consumo

infoRETAIL.- Superado el largo periodo de crisis por el que ha atravesado el gran consumo español, es el momento de mirar atrás, observar bien lo que ha pasado, analizar con rigor los datos y, con toda esa información, sacar conclusiones correctas y acertadas. “Solo así se podrán extraer resultados que sean útiles para hacer frente a la nueva etapa que acaba de abrirse y consolidar el objetivo de las empresas: crecer y hacerlo, además, de forma sostenida en el tiempo”, afirma el director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel, César Valencoso, en exclusiva para infoRETAIL. 

En este sentido, el analista considera que es necesario realizar algunas reflexiones sobre las situaciones vividas en gran consumo durante los últimos años para, a partir de esos puntos, identificar las oportunidades de crecimiento. Y en este aspecto, considera tres aspectos fundamentales: casi todas las marcas son capaces de crecer algún año dentro de los diez últimos años, pero casi ninguna es capaz de crecer todos los años; la obsesión que hay por el precio no ha sido una barrera para las marcas que más han crecido en la última década; y, durante los últimos años, ha habido un desajuste entre acciones con el objetivo en el corto plazo y acciones con el objetivo en el largo.

“El foco en el corto plazo a veces nos salva un año, pero indudablemente no nos ayuda en el largo. Es más, el foco en el corto nos ha hecho dejar de invertir en las dos palancas fundamentales para crecer a largo plazo, la innovación y la inversión en la marca. Sin embargo, no se trata tanto de fustigarnos con lo que ha pasado, sino de enfocar el nuevo ciclo de manera diferente”, reflexiona Valencoso. 

Y bajo este prisma, detalla sus cuatro recomendaciones para crecer en gran consumo en los próximos diez años: 

-Poner las luces largas. Hay que reinvertir en las palancas de crecimiento a largo plazo. Más innovación y más inversión en marca. Las acciones a corto plazo no solo desvían recursos del largo, sino que, en muchos casos, perjudican el largo plazo. Acciones en precio, promoción, segundas marcas o marcas básicas, reformulaciones para contener costes, reduflacción… todo ello afecta a la imagen de marca.
 
-Volver a pelear por el volumen. El gran consumo es un negocio fundamentalmente mainstream y, por tanto, de volúmenes grandes y no se puede abandonar esa vital zona central de los mercados a las marcas de la distribución. Esto tiene consecuencias profundas sobre lanzamientos, surtido y política de precios, por ejemplo. 

-Ser capaces de aplicar lo aprendido. El estudio y conocimiento del consumidor no siempre termina en adecuados planes de marketing o promocionales. Es necesario entender mejor y aplicar mejor lo conocido.

-Actitud. El panorama es complejo ante la asfixiante presión ejercida por la MDD, pero es necesario recobrar la esperanza para seguir peleando y contagiar esa actitud a toda la empresa y a las acciones que se pongan en marcha. Aún no está todo perdido. 

“La partida está aún en juego. Hay sitio para las marcas y para las referencias de distribución en un escenario altamente beneficioso para el consumidor, pero hay que jugar bien la partida”, concluye César Valencoso.