La confianza del consumidor es clave para que el retail pueda triunfar. Si se considera la afirmación previa desde ciertos puntos de vista, caeríamos en la obviedad y en la simpleza, pero no es el caso. Los expertos en reputación corporativa afirman que, sin confianza, no puede haber reputación corporativa: obvio. Los mismos genios dicen que, desde hace años, “hay una fuerte disociación entre empresa y sociedad, debido a la falta de confianza”... Ante ello, yo añado que, si llegan a esta conclusión, no es por falta de confianza sino por falta de buenas encuestas.
El problema de los llamados expertos en reputación es que, al afirmar que “gestionan intangibles”, se están contradiciendo a sí mismos -no es posible una cosa y su contraria al mismo tiempo- porque las palabras gestionar e intangibles no pueden, no deben, estar en la misma frase. Entenderíamos mejor a un niño chiquitín que dice a su padre: “papá, papá, vamos a coger humo”. Todos sabemos que cazar humo es imposible, pero lo pasamos por alto (lógicamente), porque lo dice un niño. Cuando, un señor entrado en años dice que “hay que gestionar la economía de los intangibles”, que Dios nos pille confesados porque, si le creemos, nos vamos todos a pique.
No hay falta de confianza en las empresas, porque son las que generan riqueza y empleo; el 37% de los españoles considera que las empresas serán el revulsivo que impulse la recuperación económica del país
No hay falta de confianza en las empresas, porque son las que generan riqueza y empleo. El 37% de los españoles considera que las empresas serán el revulsivo que impulse la recuperación económica (Estudio Advice de Éxito Empresarial 2020) y, por vez primera en diez años, no penalizan a la banca -citan a Fundación La Caixa y a CaixaBank como las mejores entidades en ese campo y en RSE-, elevan a la distribución y la alimentación, destacando a El Corte Inglés en el área de ‘distribución alimentaria’ y, puesto que la digitalización, la conectividad y las redes sociales ya no son solo cosas de ingenieros, sino un lugar común en la población general, también mencionan a empresas como Cellnex Telecom, que posibilita la rápida actuación de los servicios de emergencias gracias a la gestión de infraestructuras de telecomunicaciones inalámbricas, y a Telefónica.
Evidentemente, en todos los sectores hay más empresas que siguen a los líderes antes citados, sean Mercadona, Carrefour, Alcampo, DIA, Lidl o Ahorramás, tras El Corte Inglés y sus insignias (Hipercor y Supercor); Banco Santander, BBVA o Bankinter, tras CaixaBank y Fundación La Caixa; Orange, Vodafone y Más Móvil tras Telefónica, o Telxius tras Cellnex Telecom. Y, en alimentación pura y dura, los españoles destacan a Danone, Pascual, Nestlé, Unilever, Campofrío, El Pozo, Puleva, Central Lechera Asturiana, Kraft y Mondelez, entre otras. Decir que los españoles confían en estas empresas porque las necesitan no es un intangible, sino una realidad, como se ha puesto de manifiesto en circunstancias extraordinarias -y dolorosas-, durante la pandemia.
Distinta naturaleza de confianza
En Estados Unidos, la confianza del consumidor hacia las empresas en los sectores mencionados, de manera especial en distribución y retail, tiene naturaleza distinta a la de España. Es confianza en la futura marcha de la economía la que anima el consumo. El Índice de Confianza y de Sentimiento Económico que, mensualmente, elabora la Universidad de Michigan, mostró en julio y agosto porcentajes positivos, a pesar del elevado desempleo y de la pandemia. Otra diferencia con respecto a España es que, en Estados Unidos, cada mes, desde hace un cuatrimestre, se generan 1,4 millones de puestos de trabajo netos de media y las previsiones económicas indican que, en el tercer trimestre de 2020 la economía rebotará el 17% en PIB, volviéndose en el segundo trimestre de 2021 a los niveles previos a los de la pandemia en crecimiento económico.
La confianza del consumidor estadounidense hacia la empresas de distribución y alimentación se fundamenta en una naturaleza distinta a la de los españoles: es la confianza en la futura marcha de la economía americana la que anima el consumo
Esos datos económicos han hecho que el consumo de hogares haya aumentado -media aritmética medida por el National Bureau of Statistics o INE norteamericano, con quien colabora, en ambos casos, Advice Strategic Consultants- un 24% en el canal de distribución, contribuyendo dicho porcentaje al aumento de la demanda interna norteamericana en casi un 2% en julio y agosto, mientras que en España, la demanda interna (consumo de hogares, inversión empresarial y gasto de AAPP) fue negativa en esos mismos meses, consecuencia de la muy excesiva dependencia del PIB español del sector turístico, que, en 2020 ha pinchado estrepitosamente. Tal y como se lamentan desde Exceltur, “el turismo español ha dejado de ingresar 100.000 millones de euros en los ochos primeros meses del año”, es decir, el 10% de toda la riqueza nacional, con lo que eso supone para los sectores dependientes como la hostelería y la restauración, que suponen el 5,4% del PIB o 54.000 millones de euros, de los que 30.000 ya se han perdido. Además, según el último informe del Banco de España, correspondiente a la primera semana de septiembre, “ha llevado a la quiebra a una de cada tres empresas”.
Esto son realidades y no intangibles. Con razón, desgraciadamente, la tasa de paro se nos ha disparado al 20% de la población activa, dando a entender el Banco de España que “si no fuere por los expedientes de regulación temporal de empleo (ERTE), la tasa de paro alcanzaría el 31%”, porcentaje que, ni siquiera, alcanzó Estados Unidos en lo peor de la Gran Depresión de 1929.
Los malos datos económicos minan la confianza de los españoles en las instituciones, tanto nacionales como europeas e internacionales, pero no en las empresas. En Estados Unidos, cuya tasa de desempleo llegó al 15,4% en abril (en enero, había pleno empleo con la menor tasa de paro en sesenta años o 3,5%), pero en agosto ha descendido al 8,4%, si se siguen creando puestos de trabajo al ritmo actual, en diez meses habrá recuperado todo el empleo perdido con la crisis. Y estos datos positivos, que dan esperanza a los norteamericanos, son conocidos por la población general porque, en el último siglo y medio y, con probabilidad estadística del 98%, la economía es la primera preocupación de los estadounidenses y el factor más importante a la hora de decidir su intención de voto. Y, atención, el próximo 3 de noviembre hay elecciones en el país.
El gasto de los estadounidenses en 'retail' se ha mantenido gracias a los paquetes de estímulo aprobados por el Congreso y la Casa Blanca
Adicionalmente, el consumo de los norteamericanos en la distribución y el retail se ha mantenido gracias a los paquetes de estímulo aprobados por el Congreso y la Casa Blanca, mayores que los dedicados a ayudar a las familias en las recesiones de 1983 y 2007-2009, cuando la tasa de paro también alcanzó el 8,4%, en ambos casos, y siendo presidentes hombres tan distintos en ideología y carácter como Ronald Reagan en 1983 y Barack Obama en 2009. Sin embargo, ambos sabían que el consumo supone el 70% del PIB, por lo que estimular el consumo con liquidez desde la Reserva Federal y ayudas directas a pymes, autónomos y familias, ha sido receta habitual de los dos grandes partidos políticos estadounidenses.
Además, a diferencia de España, que no puede endeudarse ad infinitum, porque se lo impide la Unión Europea y, además, históricamente sabemos cuándo España entra en recesión, pero no cuándo va a salir de ella y, cuando lo hace, tarda mucho en recuperarse… En cambio, Estados Unidos puede endeudarse hoy en una cantidad casi equivalente a la de todo su PIB (21 trillones de dólares americanos), porque la experiencia histórica dice que América se recupera rápidamente, el PIB aumenta y se crea empleo.
Poca pérdida de poder adquisitivo
Entre abril y julio, los norteamericanos han recibido de media cheques (dinero líquido) por importe de 600-800 dólares semanales. En agosto, la cantidad bajó a 400-600, debido al descenso del desempleo. La realidad tangible es que, a pesar de la pandemia y recesión económica, los norteamericanos han perdido relativamente poco poder adquisitivo y la esperanza en la recuperación los ha llevado a gastar.
Han cambiado, eso sí, los componentes del gasto y los canales de distribución. Como en el resto del mundo, los norteamericanos han comprado menos ropa y han aumentado la cesta de la compra, tanto en asiduidad (número de veces) como en cantidad, tanto en productos frescos como congelados. Lo he visto personalmente, durante este verano, en baratos CVS de Los Ángeles y Las Vegas, al igual que en caros Whole Foods de Nueva York y Miami.
Los 'retailers' tradicionales como Walmart están consiguiendo que el 10% de sus ventas proceda del canal 'online'
La compra online se ha disparado un 87% entre marzo y agosto de este año. Y la cantidad gastada ha aumentado el 30%. Las modalidades de comercio electrónico no son originales de Estados Unidos. Algunas, incluso, fueron inventadas en España por El Corte Inglés, con el mismo nombre que tienen en América: ‘Click & Pick up’, ‘Click & Car’, ‘Click & Store’… Tanto si se va a la tienda o a un almacén a recoger la mercancía comprada, como si el reparto se hace en el hogar, lo que nadie ha obviado es el click, es decir, el comprar por Internet.
Este aumento tan fuerte del e-commerce ha beneficiado a todos en la distribución alimentaria: a Amazon, Walmart, Target, CVS, Walgreens… Los retailers tradicionales como Walmart (ojo al dato: 3,5 millones de empleos directos y su sede se encuentra en Arkansas, estado pobre del Sur… aunque los miembros de la familia Walton, los propietarios, están entre las diez fortunas más grandes del mundo, según Forbes en 2020) han conseguido que el 10% de sus ventas proceda del canal online, porcentaje similar al conseguido por El Corte Inglés este año, teniendo en cuenta, eso sí que, aunque ambas empresas han apostado hace años por la omnicanalidad, la diferencia estriba en que Walmart se dirige a población general de ingresos medios y bajos versus El Corte Inglés, cuyo target son los ingresos medios y altos.
Escrito todo lo anterior, se puede colegir que la realidad tangible se impone: la distribución y el retail, físico y online, han aguantado el tipo, tanto en Estados Unidos como en España. Aunque haya sido por motivos distintos, o distinta naturaleza de confianza.