infoRETAIL.- ¿Puede un supermercado tradicional competir con un retailer como Amazon? ¿Quién ganará la batalla? ¿Qué determina que un gran distribuidor tenga o no futuro compitiendo con un e-retailer? De hecho, ¿tienen futuro los supermercados con presencia física respecto a los electrónicos? Si es así, ¿cómo competirán?
Pues ni una cosa ni otra. Así lo confirman el profesor asociado de IE Business School Pablo Foncillas y el profesor Pol Santandreu Gràcia, en un artículo donde analizan cómo será el futuro del retail de alimentación. “El futuro del food retail se llamará Amaz-ona, un híbrido entre Amazon y Mercadona”, aseguran.
Para llegar a esta conclusión, los expertos han analizado los informes económico-financieros de los últimos ejercicios de varias compañías en diversas zonas geográficas (unas más internacionales, como Carrefour y DIA; y otras más locales, como El Corte Inglés, Mercadona o Eroski), todas con diferentes propuestas de valor, y las han comparado con Amazon.
La principal respuesta sacada del estudio es que da igual el país en el que compita Amazon y con quién se compare, porque no se trata de un tema de zona geográfica, sino de visión empresarial. “Esto va de propuestas claras y sumar canales, no de quitarlos”, explican Foncillas y Santandreu.
Las firmas analizadas son distintas por gama de producto, presencia geográfica, tamaño… Sin embargo, una vez relativizados los números, este análisis resulta útil para tomar decisiones ya que permite escoger de qué forma queremos competir. Para realizar el estudio, los investigadores han empleado un esquema en el que aparecen cuatro variables que determinan los inductores de valor clave del retail: margen bruto, eficiencia operativa, eficiencia de la estructura y modelo retail, tal y como se puede comprobar en la ilustración inferior.
“La conclusión más interesante que extraemos del trabajo es que el supermercado físico tiene mucho futuro, pero el súper del futuro será distinto. Probablemente se llamará Amaz-ona o Merca-zon, porque será una mezcla de dos modelos, el off y el on. Así, de entre las tradicionales, aquellas firmas con un modelo más claro, como, por ejemplo, las que disponen de una marca blanca potente, están en mejor posición para competir en el futuro”, anticipan.
"De entre las tradicionales, aquellas firmas con un modelo más claro, como, por ejemplo, las que disponen de una marca blanca potente, están en mejor posición para competir en el futuro"
En el caso de Amazon, cuenta con ciertas ventajas. En este sentido, en el ejercicio 2016 logró un margen bruto global del 35%, mientras que las otras cadenas analizadas consiguen, en valor promedio, un 26%. Desde la perspectiva de la eficiencia de los empleados y de los establecimientos, Amazon consigue una cifra de venta por empleado de más de 450.000 euros, frente a los 203.000 de los negocios offline.
¿Todo es positivo entonces para Amazon? ¿Ganará la batalla? Según este análisis no, también tiene desventajas. Por ejemplo, no tiene vendedores, no puedes ver el producto y no te puedes llevar el producto en el momento. Para mejorar, el gigante del comercio electrónico ha impulsado el desarrollo de nuevos puntos de venta, por ejemplo, a través de la adquisición de Whole Foods, con 460 puntos de venta.
“Con la compra de esta empresa parece constatarse la máxima de que uno de los mayores jugadores de comercio electrónico ve claro que más canales son más ventas. Whole Foods en Estados Unidos le permite estar como máximo a unos treinta minutos de toda la población de ese país. Es decir, Amazon se obliga a los canales que quiere el cliente y no obliga a los clientes a sus canales. Probablemente, la visión de Amazon no es ser un nuevo Carrefour con muchos supermercados tradicionales, sino que quiere combinar lo mejor de los dos mundos”, consideran Foncillas y Santandreu en su artículo.
¿Cómo lograr este objetivo? “Amazon debe invertir mucho más para ser offline de lo que cuesta a un Carrefour ser online. Si una cosa tiene la empresa con sede en Seattle es cash y se le nota”, detallan.
Según el análisis, “Amazon debe invertir mucho más para ser 'offline' de lo que cuesta a un Carrefour ser 'online"
“No cabe duda de que esto va de sumar canales y no de quitar canales. Hoy en día, las tiendas tienen un potente refuerzo con el mundo online. En un futuro no muy lejano, quizá sea al revés. Hasta entonces, el modelo será Merca-zon. Quién sabe si Amazon comprará algún operador con fuerte presencia en Europa y que no esté caro. Es el caso de Carrefour, cuya cotización está plana desde hace años y tiene un plan de hacer crecer el negocio con marca blanca. ¿Veremos un Ama-four en breve?”, se cuestionan los expertos de IESE.