La inflación que sufre el mercado actualmente está consolidando un consumo más moderado que se inició a raíz de la covid-19 en 2020. Los consumidores de todo el mundo están sintiendo el impacto de la escalada de los precios de los alimentos y la energía, y, a medida que nos alejamos de la pandemia y la crisis del coste de la vida empieza a afianzarse, nuevas presiones afectan a las decisiones de los consumidores sobre dónde, cuándo y qué comprar.
A esto se suma la constante evolución de la tecnología, que ha generado un cambio en los hábitos de consumo; lo que, a su vez, ha provocado que las compañías salgan de su zona de confort para brindar a sus clientes una atención más personalizada y centrada en la experiencia.
Como consecuencia, se puede decir que el consumidor actual es mucho más consciente de sus gastos y, de una manera racional, planifica sus compras en mayor medida. Se buscan marcas que ofrezcan experiencias consistentes, un estilo de vida; y, cuánto mejor sea, más valor atribuirán los clientes a estos anunciantes.
Hoy por hoy, los consumidores esperan un do de pecho por parte de las empresas para que les ayuden a superar la crisis del coste de la vida. Ésta es una de las principales conclusiones que se desprenden del informe ‘Lo que importa al consumidor actual’, elaborado por el Instituto de Investigación Capgemini, que revela que muchos compradores ya han comenzado a modificar sus hábitos de consumo, buscando marcas más asequibles.
Confianza en las marcas
Así, casi la mitad de los consumidores españoles tiene previsto reducir su gasto total; el 73% de ellos realiza menos compras impulsivas; y el 69% está recortando gastos en artículos no esenciales, como electrónica, plantas, juguetes y ocio nocturno. Los artículos de lujo han quedado relegados a un segundo plano.
En tiempos de crisis, la marca blanca se ha erigido como la gran protagonista. Ahorrar es una prioridad para la mayoría. Los compradores deben pensar más en qué gastar; y los precios atractivos de estos productos ofrecen el cobijo necesario para capear el temporal. De hecho, el 70% de los consumidores en España ya prioriza la compra de marcas blancas, situándose cinco puntos porcentuales por encima de la media global (65%). Del mismo modo, el 63% dedica más tiempo a buscar promociones y rebajas en los productos online, en línea con lo que sucede a nivel internacional.
Todo esto está haciendo que las empresas minoristas se replanteen radicalmente su estrategia operativa para conseguir salir airosas y trasladar esta mejora a los precios. No en vano, las compañías son conscientes de que acciones como la identificación de nuevas fuentes de ingresos, la creación de nuevos mercados, la transformación de las operaciones o la optimización de costes, pueden llevarlos al éxito sin comprometer la sostenibilidad o la experiencia general del cliente. Por no mencionar el poder de la tecnología, algo que muchas compañías ya están aprovechando para la planificación inteligente de la demanda, la gestión de existencias y las operaciones automatizadas; o simplemente para reducir costes y mantener los márgenes.
En términos generales, los usuarios se inclinan más por comprar en hipermercados y tiendas con descuentos, en lugar de recurrir, por ejemplo, a tiendas de conveniencia o de alimentación especializada. Al fin y al cabo, la subida de los precios está haciendo que los consumidores experimenten con diferentes opciones para poder llenar el carrito de la compra por menos dinero y llegar así a final de mes.
Con todo ello, no hace falta decir que está surgiendo un nuevo modelo de consumidor, con diferentes hábitos, aptitudes y actitudes a la hora de afrontar su relación con las marcas. Perfiles como el de la Generación Z, auténticos nativos digitales, están impulsando la transformación digital de las empresas. Aun así, el estudio de Capgemini muestra como son los menos propensos a cambiar sus comportamientos, con respecto a otros grupos demográficos.
Efectivamente, el 60% de los consumidores de la Generación Z afirma que realizan menos compras repentinas y sin planificar, frente al 76% de los de la Generación ‘Baby Boomer’. Además, ambos colectivos son los que se muestran más fieles a las marcas, en las que confían para superar estos momentos difíciles.
Entrega a domicilio ‘versus’ tienda
La interacción del consumidor con las tiendas físicas ha disminuido. Teniendo en cuenta la crisis del coste de la vida y la conciencia creciente por los precios, la preferencia de los usuarios por las compras en tiendas físicas se ha reducido. Asimismo, el informe revela que el interés de los consumidores por las compras en tienda aumenta con la edad, siendo al contrario cuando se trata de compras online. En la actualidad, los boomers y los miembros de la Generación X son los que más acuden a tienda física a realizar sus compras, mientras que los millennials se decantan en su mayoría por hacerlas a través de Internet.
Lo que sí se mantiene al alza, siguiendo la tendencia de los últimos años, es la preferencia de los consumidores por la entrega y el servicio a domicilio frente a la experiencia en tienda. Los consumidores de todos los grupos de edad dan sistemáticamente más importancia a la entrega y el cumplimiento, sobre todo cuando se trata de tiendas de comestibles, independientemente de si tienen niños en sus hogares y de si viven en una zona urbana, suburbana o rural. El tiempo de entrega, lejos de resumirse únicamente en entregar un producto o servicio en el menor tiempo posible -que sí es importante, por ejemplo, en el caso de productos perecederos como frutas o verduras-, muchas veces hace referencia al momento más adecuado para el cliente. La satisfacción del usuario con respecto al proceso de entrega, unido a la calidad del producto o servicio, garantizan una óptima experiencia de usuario.
Pese a ello, el comercio unificado ya es un hecho en muchos negocios. Gracias a las tecnologías, las empresas están integrando toda la gestión del negocio, incluidas la experiencia en tienda y la online, en una única plataforma, lo que permite a la marca conocer mejor al cliente, sus hábitos y comportamiento de compra y hacer un seguimiento de sus decisiones comerciales. Sin duda, la mejor forma de conectar con un consumidor hiperconectado y exigente es a través de un modelo que unifique ambos entornos. Por tanto, las ventajas de la omnicanalidad son muchas, siendo la posibilidad de personalizar y adaptar los mensajes para satisfacer las necesidades individuales de cada cliente, una de las más relevantes.
En este 2023, se espera la consolidación del móvil como dispositivo de compra favorito. El motivo es claro: los usuarios se sienten cómodos a la hora de realizar las compras online y, en general, la utilización de los teléfonos para navegar en Internet se ha convertido en un fenómeno universal y completamente integrado en nuestras vidas. Para las empresas, es imprescindible asegurar una experiencia de usuario ágil y optimizada, sobre todo en los procesos de pagos e inserción de datos.
La modalidad que llegó el año pasado para quedarse es el phygital, que no es más que un modelo de compra híbrido, en el que el cliente es libre de dar los pasos en el entorno que considere, pudiendo ir a tienda a testar el producto y realizar posteriormente la compra online para recibir finalmente el producto en casa.
Sostenibilidad en la compra
Los consumidores de todos los grupos de edad están preocupados por el hecho de no poder obtener los productos que necesitan o desean. La falta de fiabilidad de las cadenas de suministro pone en jaque la disponibilidad a medio plazo de productos esenciales como alimentos o medicamentos.
Además de la disponibilidad y del precio, el carácter saludable o sostenible de los productos comienzan a ser atributos cada vez más valorados por parte de los clientes. El origen local del producto se valora muy positivamente por parte de los ciudadanos, lo que indica su deseo de generar un mayor impacto en las comunidades más cercanas. Este protagonismo del producto de proximidad en la cesta de la compra responde a un deseo de favorecer la economía local apoyando a los pequeños productores. Aun así, la falta de establecimientos físicos para la adquisición de estos productos continúa siendo notable.
La sostenibilidad sigue siendo un factor importante a la hora de decidir en qué comercio o marca comprar, pero solo el 41% de los consumidores reconoce estar dispuesto a pagar más por un producto que considera sostenible. El hecho de que la gran mayoría de alternativas fabricadas de una manera socialmente responsable tenga un precio más elevado que lo que los compradores están dispuestos a pagar supone una barrera difícil de derribar en esta época de especial preocupación frente a la fluctuación de los precios. En España, los millenials (54%) y los consumidores con niños en casa (49%) son los que menos inconvenientes tienen para pagar más por un producto respetuoso con el medio ambiente.
Aumenta el marketing de ‘influencers’
La manera en la que han evolucionado las redes sociales y los creadores de contenido está convirtiendo a los influencers y sus testimonios en un verdadero diamante en bruto. Las marcas conocen el filón de estas celebrities que arrastran a millones de personas y ven en ellas la forma más directa de llegar al consumidor y aumentar sus ventas.
Por ende, los influencers de las redes sociales están condicionando los procesos de búsqueda y compra de los consumidores, especialmente los de ropa, alimentación y productos de salud y belleza; y las expectativas de los próximos años van en aumento. Los resultados de la investigación de Capgemini revelan que se espera que los ingresos del comercio a través de las redes sociales registren una tasa de crecimiento anual del 30,8% en el periodo 2022-2030, impulsado principalmente por el uso de estos medios sociales por parte de la Generación Z y los millennials.
Según dicho informe, un tercio de los consumidores en todo el mundo ha descubierto un nuevo producto en las redes sociales en los últimos seis meses, muy por encima del porcentaje de consumidores que afirma haber descubierto una nueva marca viendo anuncios en televisión (22%). En lo que se refiere a España, casi una cuarta parte de los consumidores (24%) conoció un producto o marca a través de una persona influyente, e incluso en el 16% de los casos se materializó en compra.
Así, el poder de estos prescriptores de marca, respaldado por el apoyo de sus seguidores, está siendo aprovechado por las compañías, que utilizan estos nuevos canales para llegar a los clientes, generar nuevas fuentes de ingresos y oportunidades de crecimiento, y seguir expandiendo el negocio.
En definitiva, el comercio minorista sigue experimentando un cambio vertiginoso, impulsado por la evolución de los comportamientos y las expectativas de los consumidores. Adaptarse a los nuevos patrones de consumo que imperan se antoja indispensable para las marcas, que también se enfrentan a retos como el aumento de los costes energéticos, laborales y de transporte. Los últimos rescoldos de la pandemia, las presiones de la cadena de suministro mundial, la crisis de los costes de vida… son muchos los factores internos y externos que afectan a los usuarios a la hora de tomar decisiones de compra.
A esto se une las tendencias que ya están marcando el rumbo del sector retail: la digitalización, la demanda de productos sostenibles, la influencia de las redes sociales o las exigencias de entrega que rigen el comercio online. Pero hay algo que no cambia: la importancia de la experiencia de compra es cada vez más grande y deberá ser una prioridad para todos los comercios de aquí en adelante. Aquellos retailers que sean capaces de reinventarse y transformar sus modelos de negocio serán los que marquen el camino a seguir en un futuro que se presenta complicado y apasionado al mismo tiempo.