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La trastienda

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Verde que te quiero verde

La sostenibilidad ha entrado en el ADN de las empresas de gran consumo. Ya no se trata de una tendencia pasajera, sino de un pilar estratégico para las compañías, que se ha visto acelerado con la irrupción de la pandemia. Su supervivencia va en ello. Y es que el nuevo consumidor, cada vez más más consciente del impacto de sus decisiones, no perdona.

26/10/2020

Por Pablo Esteban

"Verde que te quiero verde”. Así arranca Federico García Lorca su ‘Romance sonámbulo’ en lo que podría ser perfectamente una definición de las tendencias del comprador actual de gran consumo. “Verde carne, pelo verde”, continúa la obra del célebre escritor granadino, y es que ya sea producto de alimentación o de non food, el factor sostenible se ha hecho un espacio propio entre las variables tradicionales de precio y calidad.

La sostenibilidad ha sido uno de esos casos –al igual que el comercio electrónico o el delivery– que, siendo ya una tendencia en el sector del gran consumo, se ha visto aún más consolidada por el impacto del covid-19. La crisis del coronavirus ha puesto en valor aquellas empresas que están llevando a cabo una comunicación transparente y con iniciativas sociales y medioambientales responsables.

“Si algo bueno ha nacido de esta crisis es un mayor interés por la lucha contra el cambio climático: la sostenibilidad gana importancia tanto en los valores personales como en los corporativos”, señalan desde Tiendeo, al tiempo que aseguran que este interés se ve reflejado en un cambio de preferencias de los consumidores.

Tiendeo: “Si algo bueno ha nacido de esta crisis es un mayor interés por la lucha contra el cambio climático, con la sostenibilidad ganando importancia en los valores personales y corporativos"

En este sentido, se atisban en el horizonte varias tendencias sostenibles que anidarán en el gran consumo por muchos años. El consumidor apostará por las compras planificadas, dejando de lado el impulso y con el precio como factor determinante junto a una mayor preocupación por la calidad del producto, en pro de una vida más sana.

Además, ganará adeptos el surtido de kilómetro cero, lo que supondrá un acicate interesante para el producto nacional, al tiempo que el medio ambiente seguirá medrando entre las prioridades del consumidor, especialmente en lo relativo a la comunicación con los retailers, descartando los soportes tradicionales como el papel en favor de las versiones digitales.

También tendrá un impacto positivo en el entorno el teletrabajo, ya que provocará cambios en el customer journey en cuanto a horarios, días de mayor afluencia a tiendas y fidelidad hacia las cadenas, ganando peso, por ejemplo, los supermercados situados en centros urbanos, cerca de los clientes.

El consumidor ha dejado claro cuáles son sus prioridades a la hora de hacer la compra. Y la sostenibilidad es una de ellas. Entre las nuevas generaciones existe una demanda creciente para que las empresas sean más transparentes a la hora de informar sobre sus prácticas de sostenibilidad.

De hecho, el 61% de los clientes espera que las marcas que consumen tengan prácticas de sostenibilidad claras, según la encuesta ‘Sostenibilidad y rentabilidad: en busca de un equilibrio’, realizada por Longitude, por encargo de Smurfit Kappa. “Hace años, la sostenibilidad era más bien una cuestión empresarial; ahora son los consumidores los que impulsan los programas de sostenibilidad”, comenta el vicepresidente de Sostenibilidad y Desarrollo del Grupo Smurfit Kappa, Steven Stoffer.

Y es que, a pesar de que el 65% señala que el precio sigue siendo un factor clave en sus decisiones de compra, el 56% ha pagado más por un producto o servicio obtenido de forma sostenible

¿Precio justo?
El precio de los productos sostenibles también es objeto de análisis por parte de los consumidores a la hora de hacer la compra. El 80% de los españoles considera que existen marcas que se aprovechan de lo ecológico y sostenible para aumentar el precio, haciendo que optar por este tipo de productos solo sea accesible para unos pocos, según un estudio elaborado por la compañía de energía fotovoltaica SotySolar.

Casi dos de cada diez encuestados consideran que el precio de este tipo de productos se adecúa a lo que se ofrece, mientras que solo un 2% afirma que no son más caros. Estos datos ponen de relieve la demanda por parte de los consumidores de precios más reducidos para universalizar la sostenibilidad entre todos los clientes.

P&G: “Nuestra posición de liderazgo conlleva una gran responsabilidad, por lo que sostenibilidad y RSC están completamente integradas en la gestión"

Pero más allá del factor precio, lo cierto es que la consciencia de cómo la contaminación está afectando al entorno ha llevado al consumidor a transformarse bajo el concepto conshumanism: el paso de individuo a ciudadano comprometido con una vida en consonancia con el planeta y la sociedad. Así lo explica la Analytics, Insights & Strategy Director de IPG Mediabrands, Mapi Merchante, aclarando que es tal el impulso del cambio de actitud de este consumidor que ha comenzado a practicar el ecoshame: “Actuar de manera respetuosa con el planeta ya no es algo que se deba premiar, sino que se da por hecho, por entendido, y el no cumplirlo es socialmente castigado”.

La realidad actual pos-Covid evidencia que el consumidor está en plena transformación, comenzando a cambiar sus hábitos y criterios de compra apostando por la calidad frente la cantidad, buscando minimizar los residuos que genera, demandando transparencia y trazabilidad, rechazando los materiales contaminantes y dando prioridad a lo natural. Un consumidor que pasa de gastar a invertir.

Así, el 86% de los españoles está modificando sus preferencias de compra en base a la responsabilidad social o el impacto ambiental de sus compras, según el informe 'Consumer Products and Retail: How sustainability is fundamentally changing consumer preferences', elaborado por Capgemini. Este porcentaje supone siete puntos más que la media global de encuestados.

Además, siete de cada diez españoles (71%) afirman que comprar productos sostenibles les hace sentirse mejor, al tiempo que se sienten identificados con organizaciones y productos que desarrollan iniciativas sostenibles.

Extracto del reportaje publicado en el número 59 de infoRETAIL