infoRETAIL.- “Al hacer un balance del gran consumo en 2024, desde la perspectiva del retail, el fabricante y el consumidor, sin duda creemos que estamos ante un cambio de ciclo”, ha señalado la directora general de Kantar Worldpanel España, Maria Josep Martínez-Abarca durante la tercera edición de la jornada ‘Gran Consumo y Retail’ y segunda edición de los premios ‘Los Mejores del Año’, organizada por infoRETAIL.
En este sentido, 2024 está dejando unas evoluciones más moderadas. Concretamente, en valor, el crecimiento, a cierre de septiembre, es del 2%: “Podríamos decir que es muy transversal, tanto dentro como fuera del hogar, y también por supuesto la perfumería individual, con un ligero decrecimiento en la droguería”. No obstante, al analizar el volumen “todavía nos afianzamos más en la idea de que este año empieza a ser distinto con respecto a los últimos, en los que hemos visto evoluciones mucho más acentuadas”, agrega Martínez-Abarca. Frente a 2023, el volumen se estabiliza, con un ligero decrecimiento de medio punto apalancado principalmente en la distribución organizada.
“Pero, como decíamos, empezamos un nuevo ciclo. ¿Qué es lo que nos han dejado estos años de pandemia, pospandemia y el entorno inflacionario?”, se ha cuestionado la directiva. Para dar respuesta a esta cuestión ha argumentado que “evidentemente todos vamos a hablar del crecimiento de la marca de distribuidor (MDD) y de la importancia y la situación que tenemos ahora para poder seguir creciendo, tanto para el distribuidor como para el fabricante. Asimismo, es necesario hablar de la mayor importancia del volumen y del crecimiento en cuota. Todos nosotros hemos tenido en la cabeza ese mantenimiento de márgenes con la subida de los costes, pero ahora la importancia está en ese crecimiento en volumen. Y, por último, conocer al consumidor que es cambiante y, por supuesto, tenemos que seguir apostando por el valor de marca y por la innovación”.
Crecimiento de la MDD
Según Kantar Worldpanel, en 2024 se observa un crecimiento de la MDD, apalancado principalmente en surtido corto. El análisis de todos los grupos de retail muestra que “en 2023 versus el año anterior todos estaban creciendo en la apuesta por la MDD de una manera muy importante. Al mirar 2024 cambia esa tendencia, porque ocho de los diez grupos analizados está desacelerando ese incremento en la MDD e incluso tres están bajando el peso de la MDD, por eso estamos ante un cambio de ciclo totalmente, no hay lugar a dudas”, incide Martínez-Abarca.
En este punto y volviendo la vista atrás, “si miramos 2023 frente a los últimos cuatro años vemos, desde la perspectiva puramente del retail, que no es que el retail no quiera apostar por una marca de fabricante, lo que quiere es ganar versus su competencia”, ha destacado la directiva, agregando que, “las dos herramientas principales que tiene un retailer son apostar por el precio y por la marca de distribución. Y, efectivamente tenemos ese incremento en marcas de distribución, pero ¿qué le aporta el precio a un distribuidor?”.
Martínez-Abarca: "Para el 63% de los hogares, Mercadona y Lidl tienen muy buena calidad"
En línea con esta cuestión, los datos de Kantar Worldpanel abordan el incremento del precio en relación con la cuota. “Tendríamos que decir que, si el precio sube, baja la cuota y que, si el precio baja, sube la cuota; sin embargo, esto solamente sucede en el 56% de las ocasiones. Es decir, no hay una relación directa”, ha matizado Martínez-Abarca. De hecho, en las categorías analizadas que han bajado el precio más de un 10%, solamente un 20% suben la cuota.
Con estos datos, la conclusión es que el incremento de cuota está íntimamente relacionado con la percepción el consumidor y del hogar, por la calidad de esa MDD. “Preguntando al consumidor, extraemos que para el 63% de los hogares tanto Mercadona como Lidl tienen una muy buena calidad, mientras que para un 18,1% es el resto de los distribuidores los que tienen esta calidad”, cuantifica Martínez-Abarca.
Hasta 2023 la distribución ha empujado mucho la MDD, y eso es lo que ha provocado que tanto los retailers con surtido corto como el resto de players hayan empujado significativamente el crecimiento de la MDD. De hecho, vemos casi cinco puntos de crecimiento fuera del surtido corto durante los tres años anteriores, frente a un 2024 donde se observa que el crecimiento es mucho menor. Sin embargo, los datos reflejan que un 70% de las categorías han incrementado el volumen de la marca de distribución. "La consecuencia directa es que tenemos hogares que son más afines a la marca de distribución; en 2023, el 43% que son más próximos a la MDD destinan más de un 50% de sus presupuestos, lo que supone un crecimiento del 25%", especifica la directiva.
Importancia del volumen
Echando la vista atrás, la MDD hace 20 años pesaba un 25% y ahora pesa un 47% (en el entorno de 84 categorías analizadas), pero en volumen seis de cada diez kilos que el hogar compra son en MDD. Con estos datos, Martínez-Abarca asegura que “el volumen es importante y para un fabricante es necesario no perder ese valor para poder seguir luchando y seguir estando en el ruedo”, añadiendo que “es verdad que debemos tener todo tipo de portafolio y aquello que tenga un valor premium y un valor de marca, para el consumidor, tenga un peso relevante. El volumen está en el mainstream, está en el medio y eso es importante que lo tengamos en cuenta para no perder esa cuota y seguir creciendo”.
Por otra parte, y respecto al consumidor, es importante entender la perspectiva y las dinámicas del consumidor. Lo primero es conocer a los consumidores actuales, que han cambiado mucho. “Nos hemos hecho mayores; en los últimos diez años en España, los individuos mayores de 50 años pesan un 42,5%, han crecido un 20%”, ha compartido Martínez-Abarca. Además, los hogares unipersonales también han crecido llegando a alcanzar un 29%, los nacimientos han decrecido un 26% y los hogares con niños menores en la Comunidad de Madrid suponen un 17%.
La duda puesta sobre la mesa son las implicaciones que estos cambios tienen. “Si lo vemos desde la perspectiva de un fabricante como es L´Oréal, pues tiene una implicación muy relevante: actualmente el 50% de los consumidores de la marca es mayor de 50 años, esto significa que hemos crecido un 10% como consumidores”, ha ejemplificado la directiva.
Martínez-Abarca: "Nos hemos hecho mayores; en los últimos diez años los individuos mayores de 50 años pesan un 42,5% en España"
Además, ha añadido que “todos somos conscientes de que 2023 nos ha dejado un decrecimiento en penetración para un gran número de las marcas de fabricante que tenemos. Si queremos volver a incrementar el número de compradores, realmente tenemos que entender cual es el comprador que hay detrás y las ocasiones de consumo”.
En este punto, la directiva destaca que “el mensaje es un poco contradictorio porque, si miramos la historia de los últimos diez años, la evolución… el cambio es muy pequeñito, porque en diez años solamente hemos incrementado dos puntos las ocasiones de conveniencia o casi ni un punto las ocasiones de placer”.
Sin embargo, desgranando estos datos hay que tener presente que “muchas veces una ocasión que antes era de salud, ahora es de placer y lo estamos viendo cuando se analizan los productos que se consumen en esa ocasión”. Por eso, para detectar esas oportunidades hay que tener muy presentes cambios importantes en estos últimos diez años. En particular, se observa un decrecimiento del 36% del consumo de azúcar, del 31% del consumo de pescado o un decrecimiento en el consumo de fruta de más del 20%.
No obstante, la directiva se ha mostrado optimista y ha señalado que “pese a estos datos, y eso es lo más importante, existen oportunidades y eso es lo que vemos cuando se analizan en positivo. Antes decíamos que ha decrecido el consumo de pescado, pero el del salmón ha aumentado; han cambiado las preferencias del consumidor”.
Otro punto que se ha valorado es la posición del e-commerce, poniendo de manifiesto que se trata de una herramienta muy relevante con presencia indistinta según mercados. En este sentido, moda y beauty han mantenido un crecimiento estable tras la pandemia, pero en el caso del gran consumo no vemos esta evolución. No obstante, al comparar con otros mercados de Europa o de Asia, ese incremento, “yo creo que es cuestión de tiempo que se haga efectivo”, ha puntualizado Martínez-Abarca.
La importancia de invertir
Para hablar de esta idea, la directiva ha compartido datos extraídos de un análisis realizado a 500 marcas. “Hemos visto que, de esas 500 marcas, todas crecen al menos un año de los diez valorados. Pero menos del 5% crece de manera sostenida durante esos diez años. De hecho, vemos que las marcas que han crecido cinco años, es decir uno de cada dos años, son el 50% y las marcas que han crecido de manera sostenida, es decir siete o más años, son solamente el 9%. Por tanto, para un fabricante es muy importante tener esto cuenta y ser consciente de la importancia de invertir tanto en marca como en innovación”, ha añadido Martínez- Abarca.
Pese a ello, esto no está sucediendo así y observamos que, “en estos cuatro años, se ha originado la tormenta perfecta, con un crecimiento, una explosión, un empuje por parte de los distribuidores de la MDD, y en paralelo el fabricante ha tenido que proteger esos márgenes, cambiar esa estrategia de manera generalizada y desacelerar la inversión en innovación”.