infoRETAIL.- El sector de los centros comerciales están atravesando una fase de transformación, pasando de ser espacios de compra a espacios de experiencia y marca. Esta es una de las principales conclusiones de la segunda edición del Foro de Marketing Retail, organizada por la Asociación de Marketing de España (MKT) y la Asociación Española de Retail (AER).
“Cada vez son más los clientes que buscan experiencias y entretenimiento en los centros comerciales. Y es que, muchos de estos espacios ya integran experiencias en la parte de retail para atraer más usuarios”, explica el Deputy Director en el centro comercial La Vaguada y responsable del Comité de Expertos de Marketing Retail de MKT, Jesús Hernández.
“Además, llama la atención cómo ya hay compañías logísticas que hacen acuerdos con grandes centros comerciales a nivel nacional para llegar a esta logística de última milla”, añade el directivo, que ha sido el encargado de coordinar el evento, junto con la directora de Marketing y Desarrollo de Cliente en Caixabank Payments & Consumer, Merce Serra.
“El modelo de negocio de los centros comerciales tiene que cambiar si quiere avanzar. Debe proponer una alternativa atractiva para captar al nuevo consumidor”
En el acto también ha participado el Founder & CEO de Glocally, Fran Ares, quien asegura que los centros comerciales tienen que concebirse como espacios experienciales, además de como lugares de compra: “Con experiencia me refiero a búsqueda del confort, del placer, queremos que los clientes ocupen nuestro tiempo con lo que más satisfacción les da”.
Además, el experto ha señalado que cada vez hay más circuitos específicos de publicidad exterior ligados a centros comerciales. “Esto sucede por algo tan razonable como que estás pegado al momento de compra. Por lo tanto, es una situación perfecta como repositorio de marca que está presente en un centro comercial”.
Por otro lado, el VP Security & Loss Prevention en Smart Business Technologies, Boni Lozano, ha señalado que los centros comerciales tienen que dar un salto digital con el consumidor híbrido: “El modelo de negocio de los centros comerciales tiene que cambiar si quiere avanzar, tiene que presentar una alternativa suficientemente atractiva para captar a ese nuevo consumidor.
“Para que las nuevas generaciones puedan encontrar experiencias de compra, hay que buscar cómo todo lo relacionado con los teléfonos móviles, aplicaciones y redes sociales puede introducirse dentro de los centros comerciales para interactuar”, añade.
Por su parte, el responsable del Comité de Expertos de Marketing Retail de MKT, Jesús Hernández, ha apuntado que, aunque los centros comerciales están viviendo una transformación enorme con relación al mundo online, hay que tener cuidado y no olvidarse del mundo offline.
“Empresas que se están quedando sin canal de distribución, como las jugueteras, cuyos clientes se están trasladando al mundo online, se ven obligadas a abrir tiendas físicas para mantener su canal de distribución porque consideran que el offline sigue siendo importante para poder conseguir esa defensa del producto y del precio”, ha advertido.
Adaptación a todos los tipos de público
El evento también ha contado con la participación de la responsable de Comunicación Mercado en Leroy Merlin, Pilar López, quien afirma que, aunque los centros comerciales se desarrollan a medida que la sociedad evoluciona, tienen que sufrir un cambio aún mayor.
“Hay que darles a los consumidores una razón para salir de casa. El cambio de concepto no es que tenemos que evolucionar teniendo en cuenta la rentabilidad del metro cuadrado, sino desde el punto de ser visto como un punto de relación, de intercambio, donde la gente va a relacionarse y charlar”, ha destacado.
“El comercio electrónico no es el único enemigo de los centros comerciales, también lo son las ciudades”
Igualmente, la directora de Marketing Publicitario y Nuevo Negocio de Delivery Media, Lola Arenas, ha apuntado que los centros comerciales tienen la opción de ofrecer experiencia, pero también de captar a otros públicos, no solo al entorno familiar.
“El comercio electrónico no es el único enemigo de los centros comerciales, sino también las ciudades, que se están ordenando para ser zonas agradables de consumo, algo que los centros comerciales tienen que trabajar y tener en cuenta para no perder clientes”, ha avisado.
Finalmente, la Operations Executive en Postercope, Mercedes Sierra, ha apuntado que “otro componente que no puede pasar por alto para los centros comerciales es la parte emocional para comunicarse con el cliente, algo que de forma online no lo consiguen. Hay que conseguir el máximo de información de nuestros usuarios, personalizar la experiencia para cada franja de edad. Si los centros comerciales son capaces de capitalizar esos datos y ver qué quieren los clientes, parte de la batalla está ganada”.