El Blog del Retail

Pablo Penas Franco

Director de Scale Up Partner y profesor

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Retail a largo plazo versus marketplaces (parte 1)
El retail, que está inmerso en un prolongado proceso de transformación, es cada vez más víctima del cortoplacismo. Y entre todos los retos a los que se enfrenta el sector, destaca el impacto de Amazon y Alibaba, 'retailers alfa y omega'.
22/04/2019
Tienda de Zara en Bruselas

“Si todo lo que haces tiene que funcionar en un horizonte temporal de tres años, entonces compites contra mucha gente. Pero si estás dispuesto a invertir en un horizonte temporal a siete años, entonces estás compitiendo contra una fracción de esa gente, porque muy pocas empresas están deseando hacerlo” (Jeff Bezos).

Esta conocida cita de Jeff Bezos nos recuerda una de las claves del éxito de Amazon: pensar y actuar siempre a largo plazo. En el caso del gigante de Seattle lo llevaron hasta el extremo de aguantar pérdidas o beneficios prácticamente inexistentes durante dos décadas. Los resultados están ahí. En 2018 ha aumentado un 31% sus ventas y ha triplicado su beneficio. La historia continúa.

Piense qué haría su empresa ante la disyuntiva de tomar una decisión que le permita cerrar mejor el trimestre o una inversión a tres años que afectará negativamente a los beneficios del ejercicio en curso

Aunque personalmente creo que Bezos se equivoca. No me refiero a que a siete años vista haya muy poca competencia, sino al supuesto de que hay mucha a tres. Cada vez más las empresas son víctimas del corto plazo y el retail no es una excepción. Piense, por un momento, qué haría su empresa ante la disyuntiva de tomar una decisión que le permita cerrar mejor el trimestre y el año (con la ventaja añadida de que todos cobren sus bonos) o una inversión a tres años que afectará negativamente a los beneficios del ejercicio en curso.

Cuando, en 2017, Mercadona redujo su beneficio a algo más de 300 millones (aproximadamente, la mitad que el año anterior), cualquier persona no familiarizada con la situación pensaría que fue una mala noticia. En realidad, Juan Roig tuvo el valor de decidir un año antes realizar inversiones necesarias para competir a medio plazo reduciendo sus expectativas de beneficio a un tercio (de 600 a 200 millones aproximadamente). Los más de 300 millones suponían batir sus previsiones en un 50%. Sin quitar méritos al dueño de la empresa que más factura de España, pudo hacerlo porque es suya. Pocos directivos de una empresa cotizada podrían sobrevivir a un Consejo de Administración ante el que planteen tal reducción de beneficios.

El cliente, inicio y fin
El retail está inmerso en un prolongado proceso de transformación que implica adaptarse a una nueva realidad en la que los clientes han cambiado. Los consumidores compramos de una forma más social, demandamos servicios móviles, empleamos varios canales indistintamente para una misma transacción (ROPO -búsqueda online con compra en tienda-, BOPIS -compra online con recogida en tienda-, BORIS -compra online con devolución en tienda-, etcétera), exigimos una entrega rápida, barata y conveniente… Son unos cambios para los que hay que hacer algo más que ponerse detrás de un mostrador con una caja registradora. El cliente es el inicio y el fin y si este evoluciona, ¿cómo puede no hacerlo el sector retail?

El modelo de Amazon y Alibaba va mucho más allá del concepto 'marketplace', convirtiéndose en 'retailers alfa y omega'

Entre todos los retos a los que se enfrenta el sector, hay uno en el que me gustaría hacer especial énfasis. El profundo impacto de los marketplaces, liderados por Amazon y Alibaba, o mejor aún, aquello en lo que se están convirtiendo, que va mucho más allá del modelo marketplace y para lo que he acuñado el término de retailers alfa y omega, intermediarios que usarán los datos de sus cientos de millones de clientes para vender cualquier producto o servicio. A todo lo que ya ofrecen súmenle en breve servicios bancarios, de telefonía móvil, suministros para su hogar, etc. y todo con el mayor enfoque hacia el cliente y mejor experiencia de usuario que se puedan imaginar. ¿Están asustados? No lo suficiente.

Siempre que pensamos en retail, dos de los sectores clave son moda por sus elevados márgenes y alimentación por el volumen. A primera vista parece que la alimentación está protegida. Muchos de nosotros todavía somos reacios a comprar alimentación online y la incursión de Amazon en este segmento es testimonial, por no mencionar que Alibaba ni siquiera está intentando vender en España. No se confíen. Estos gigantes se caracterizan por su visión a largo plazo y sus ofertas llegarán. El día que Amazon esté preparado para escalar a nivel internacional sus emergentes tiendas Amazon Go y Amazon Fresh, la cadena Whole Foods, etc. y/o que Alibaba decida implementar su tecnología en las tiendas de barrio españolas el sector puede cambiar de forma tan radical que no lo reconoceremos.

Es curioso lo fácil que resulta pasar por alto que Amazon ya vende más moda que Inditex, estimándose unos 40.000 millones de dólares en 2018

Aún contamos con Inditex, que gracias a su marca bandera Zara lleva una década liderando el podio mundial de la moda en volumen de ventas. ¿O tal vez no? Es curioso lo fácil que resulta pasar por alto que Amazon ya vende más moda que Inditex (se estima que unos 40.000 millones de dólares en 2018) y sólo está empezando. Statista prevé que sus ventas en esta categoría superarán los 52.000 millones sólo en Estados Unidos durante 2020. Para estimar su efecto en el mercado no importa demasiado que venda productos propios o de terceros, porque es un cambio real y lo vende Amazon. Pero, adicionalmente, está desarrollando cada vez más marcas propias.

Llegará un momento en que pocos consumidores estén dispuestos a pagar por una prenda de una marca de lujo 10 ó 20 veces más que una casi idéntica con marca Amazon, por muy fuerte que sea la imagen de marca. ¿Le suena de algo? ¿No es esto justamente lo mismo que realizó Zara en otro contexto menos tecnológico? La misma Inditex podría verse en dificultades en el futuro si no evoluciona lo suficientemente rápido.