Eduardo Esparza, de Tenerity

infoRETAIL.- Del ‘partido a partido’ a la ‘compra a compra’. El lema popularizado por el entrenador del Atlético de Madrid, Diego Pablo ‘Cholo’ Simeone, aterriza en el retail de la mano de la fidelización de clientes. Y es que la visión a corto plazo se ha convertido en una de las seis claves para mantener satisfecho a un usuario, según ha explicado esta mañana el VP General Manager de Tenerity España y Brasil, Eduardo Esparza (en la imagen).

Durante la presentación del estudio ‘El impacto de la tecnología en las estrategias de fidelización de clientes’ realizado por Tenerity a través de Ipsos, al que ha asistido infoRETAIL, el directivo ha analizado las seis principales tendencias de este concepto. “La fidelización sine die es una quimera. El foco se sitúa en el corto plazo y objetivos más tácticos, lo que se traduce en: facilitar procesos, simplificar las cosas, ofrecer ayuda y soporte, dar una respuesta eficiente, minimizar las fricciones o evitar intermediarios”, comenta Esparza.

La segunda tendencia es el tiempo real. “Hay una necesidad de conseguir el feedback lo más rápido posible. Hay que que anticiparse a la duda. El desarrollo tecnológico ha permitido una detección más precoz de los riesgos y acertar más en cada interacción o contacto. Se buscan herramientas más precisas e inmediatas que ayuden a impactar en el cliente en tiempo real y mientras interactúa con la empresa, que permitan obtener una información/medición diaria, y que permitan predecir escenarios en base a cada movimiento del cliente.

Eduardo Esparza (Tenerity): “Pasamos del ‘partido a partido’ a la ‘compra a compra’. La fidelización 'sine die' es una quimera. El foco se sitúa en el corto plazo”

En tercer lugar aparece la multicanalidad. La gestión de la relación entre las empresas y el cliente omnicanal (especialmente “empoderado” desde el online) se ha vuelto más compleja. Es necesario considerar más puntos de contacto en las estrategias (call centers, e-mailings, oficina virtual, canal presencial…), cada uno con sus propias normas, idiosincrasias, perfiles y segmentaciones.

La integración y la flexibilidad conforman la cuarta tendencia. Las compañías han incorporado multitud de softwares y soluciones en sus estrategias, han evolucionado y mejorado sus CRM y cuentan con más información, data e indicadores. La clave es la integración de conocimiento y el aprovechamiento de sinergias entre las diferentes herramientas, que no sólo deben ser precisas y potentes, sino poder rentabilizarlas mejor.

La quinta clave de la fidelización es el engagement emocional. Se trata de un engagement 3.0., humanista. “Es como cuando nos entregamos a alguien y esperamos que ese otro se entregue a nosotros”, explica Eduardo Esparza. Las estrategias actuales presentan una fuerte orientación client centric.

Dar este giro hacia lo humano tiene un importante calado cultural en la organización, implica hacer cambios en los procesos, tener un conocimiento end-to-end del cliente, establecer relaciones más personalizadas, cambiar el modelo de relación y de facturación o invertir en mejores herramientas.
 
Por último, el directivo menciona la hiperpersonalizacion. “Es un concepto que ha venido para quedarse. Quedan denostadas las campañas generalistas”, remarca el director general de Tenerity, que añade que “la capacidad de personalizar las ofertas será clave para mejorar las interacciones con el cliente y ayudar a generar valor”.