Manuel Arroyo, vicepresidente de Coca-Cola

infoRETAIL.- “Durante sus 138 años de historia, Coca-Cola se ha visto forzada a reinventarse varias veces. Y la más reciente es en la que hemos decidido que el marketing y la innovación se deben convertir en el principal motor de crecimiento de la compañía”, ha afirmado esta mañana el vicepresidente ejecutivo y director de marketing global de The Coca-Cola Company, Manuel Arroyo, durante su intervención en el 39º Congreso Aecoc de Gran Consumo, que se celebra hoy y mañana en Madrid, y al que asiste infoRETAIL. 

El directivo ha recordado que la compañía decidió transformar su marketing por tres razones: por no aumentar el número de consumidores en las dos últimas décadas, por no utilizar el mundo digital para hacer publicidad y por la fragmentación tanto en el marketing (con 2.000 programas diferentes en todo el mundo) como en producto (con 3.000 lanzamientos distintos cada año a escala mundial). 

Una vez establecidos los motivos del cambio, The Coca-Cola Company se enfocó en cuatro pilares estratégicos: simplificación del portafolio (pasando de 400 a 160 marcas, con una combinación más equilibrada entre marcas globales, regionales y locales), reenfoque de la innovación (con el propósito de que un tercio de crecimiento incremental proceda de la innovación en producto, envases y equipos de frío), marketing más eficiente (buscando que la inversión sea más eficaz) y un nuevo modelo de gestión (con un nuevo modelo operativo). 

“Nuestra fórmula secreta no es la que está en la caja del banco en Atlanta, sino saber que nuestras marcas han de ser promesas que se manifiestan con experiencias, con experiencias que deben dejar memoria”, ha subrayado Arroyo, agregando que la compañía ha pasado, en tan sólo tres años, de destinar el 70% de su inversión publicitaria en medios tradicionales a dedicar el 65% a los medios digitales. 

Y tras resaltar la apuesta que está realizando la compañía por la colaboración con influencers (este año contará con 20.000) y por nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, el directivo enfatizado que Coca-Cola cuenta con un nuevo modelo de agencia global (OpenX) y una nueva “fábrica” de marketing (StudioX), capaces de generar más de 300.000 piezas de comunicación en 150 idiomas diferentes. 

“Después de veinte años sin crecer, hemos incrementado nuestra base de consumidores en 50 millones en sólo dos años, aumentando nuestra cuota de mercado en valor en bebidas del 26% al 29%”, ha cuantificado Manuel Arroyo, asegurando que Coca-Cola tiene “un futuro muy prometedor por delante”.