MDD y MDF, según Consum, Henkel, PepsiCo e IAN

infoRETAIL.- El director general de Consum, Antonio Rodríguez Lázaro; el consejero delegado de Grupo Alimentario IAN, Alejandro Martínez; la CMO Global Laundry & HomeCare – Sustainability Head of Consumer Brands de Henkel, Núria Ribé; el director general Suroeste Europa de PepsiCo, Pol Codina (de izquierda a derecha, en la imagen) han analizado la situación actual de la convivencia entre la marca del fabricante (MDF) y la marca del distribuidor (MDD), así como las posibilidades que tienen las ambas para crear valor en el complejo entorno actual. 

En una mesa redonda celebrada en el marco del 39º Congreso Aecoc, al que asiste infoRETAIL, Antonio Rodríguez Lázaro ha abogado por definir entre fabricantes y distribuidores cuáles son los drivers para mantener la posicion de la MDD y la MDF para que la categoría crezca. “Tenemos que hacer un trabajo fino”, ha remarcado el director general de Consum.

Además, Rodríguez Lázaro recuerda que la MDD cubre una necesidad de cliente y ha venido para quedarse. “Ha habido una democratización del producto en el mercado. Antes el que tenia el desarrollo de producto era la MDF, pero esta democratización ha llevado a que la MDD ahora tenga equipos de desarrollo, de lanzamiento, de marketing… y eso es algo que ha venido a quedarse. Por eso tenemos que ver cómo la ecuación permite ganar productividad y rentabilidad a toda la cadena y al mercado”, ha señalado.

Por su parte, Alejandro Martínez ha recordado que IAN elabora productos con sus propias marcas, como Carretilla, y con marcas del distribuidor: “Nosotros jugamos las dos partes. Se puede hacer las dos cosas”, sostiene.

“Nosotros -prosigue el directivo- segmentamos por categoría de producto. En aquellas categorías donde creemos que podemos tener un papel relevante entramos con nuestra marca y en aquellas donde hay un líder muy relevante, nos enfocamos en MDD. Pero en ambos casos, no perdemos de vista la competitividad y la productividad”. 

En su opinión, si una empresa decide entrar en la elaboración de MDD “tiene que ser eficiente, rentable, con visión a largo plazo y buscando colaboracion con las cadenas de distribución”, manifiesta, al tiempo que recuerda que la “robustez” de una marca querida hace mucho en la rotacion del producto. 

Capacidad de innovación
Para Núria Ribé, sin embargo, fabricar MDD no es la solución a la optimización de la supply chain. “Nosotros queremos construir marcas”, ha asegurado. La directiva de Henkel asegura que “una de las cosas que hemos aprendido es que a veces nos hemos obsesionado por lanzar, lanzar y lanzar. Pero esto ha llegado a su fin. Hay que ser mas restrictivos en qué queremos innovar”.

“Las marcas deben seguir ofreciendo más valor que la MDD. Hay mucha capacidad para innovar. Hay acceso a más información de los distintos segmentos a los que nos dirigimos. Tenemos la responsabilidad de mirar a futuro. A partir de aquí, tenemos que establecer patentes o ingredientes de exclusividad que nos permitan crecer durante un tiempo y hacer crecer la categoría, aunque sabemos que la dinámica es que luego se desecadene en el resto de marcas”, añade.

Asimismo, Ribé también se ha referido a la comunicación con el cliente final. “Hay que hablar al consumidor y hay que evolucionar en esa forma de hablar, no solo utilizando diferentes medios, sino también diferentes tonalidades”, ha destacado. En este sentido, apuesta por desarrollar un producto diferencial respecto a los otros y comunicarlo. “Yo no puedo competir por precio, competimos por valor”, subraya.

Por último, Pol Codina ha reconocido que las marcas tienen que hacer una corrección en precios. “Tenemos que ver cómo recuperamos esos diferenciales que nos permitan competir. En mi opinión, la clave no es a nivel de categoría, sino de segmento. El riesgo que tenemos ahora es destruir valor. Que haya una deflación y se pierda valor..”, ha señalado.

En cuanto a la convivencia con la MDD, el directivo de PepsiCo asegura que la MDF tiene que seguir invirtiendo para estar por delante de la marca propia. Además, Codina ha confirmado que la compañía no hará MDD: “No tenemos proyectos para hacer MDD. Nuestro objetivo estratégico es crear valor para las marcas”, ha concluido.