Tal y como escribimos en la primera parte de este artículo, Google ha añadido al comparador de 'Google Shopping' una función de compra directa similar a un marketplace. Estados Unidos fue el primer país en introducirlo, en marzo de 2018, seguido por Francia, que se incorporó el pasado verano gracias a un acuerdo con Carrefour, en periodo de pruebas todavía en estos primeros días de 2019.
¿Son suficientes estos antecedentes para afirmar que Google ha cambiado de estrategia para convertirse en un distribuidor? Rotundamente, no. Su visión sigue siendo la de posicionarse como el socio de los retailers, el facilitador de la transformación digital. Para ello, pone a disposición de sus partners múltiples herramientas (marketing, conocimiento…), un saber-hacer único en cuanto a fluidez de la experiencia de usuario, y el acceso a tecnologías punteras como el reconocimiento de voz. De hecho, el acuerdo con Carrefour añade facetas adicionales a su incorporación en 'Google Shopping': la apertura de un laboratorio conjunto de innovación, la formación de un millar de empleados del distribuidor francés en digitalización y el cambio de la ofimática hacia 'Google Suite'.
¿Google es socio de la distribución o competidor? Su visión sigue siendo la de posicionarse como facilitador de la transformación digital
Otra alianza representativa de la estrategia de Google es la que ha abierto -también en el mercado francés- con el distribuidor de tecnología, cultura y electro Fnac Darty. El acuerdo incluye la integración del surtido de la cadena en 'Google Assistant', junto con el ‘botón Darty’ de asistencia inmediata para reparaciones de aparatos; así como la creación de espacios de demostración de productos de Google en las tiendas del grupo. De hecho, Fnac Darty es otro de los retailers que ha cerrado un acuerdo para tener una tienda en 'Google Shopping', junto con Auchan, Boulanger y la ya mencionada Carrefour.
Teniendo en cuenta las relaciones existentes a nivel corporativo, es fácil imaginar que todos estos acuerdos tienen posibilidades de trasladarse a España: en los próximos meses, podríamos pasar en un clic de comparar precios en 'Google Shopping' a hacer la compra en Carrefour o Fnac.
Cruzando fronteras
Para no perjudicar esta visión de colaboración con la distribución, los directivos de Google en Francia han tratado de desmarcarse del concepto de marketplace en sus declaraciones a los medios. A pesar de ello, su proyecto de evolución de 'Google Shopping' se puede calificar técnicamente como tal: el único hecho diferencial sea, tal vez, la posibilidad que tiene el consumidor de asociar su cuenta en Google a la que tenga en la empresa vendedora, algo que no es habitual en este tipo de entornos. Pero no parece suficiente para negar la mayor.
Si existe una carrera por ser el mejor aliado de los distribuidores europeos, no cabe duda de que Google tiene las de ganar frente a Amazon
En cualquier caso, si existe una carrera por ser el mejor aliado de los distribuidores europeos, no cabe duda de que Google tiene las de ganar frente a su gran rival Amazon. Con su modelo de negocio de inventario en propiedad (que complementa con el marketplace) y el desarrollo constante de marcas propias, la empresa de Jeff Bezos tiene claramente un perfil menos amable que Google para las enseñas en busca de alianzas, incluso a pesar de haber lanzado acuerdos interesantes, como la incorporación de Monoprix y DIA en Amazon Prime.
Por su parte, Alibaba, cuya estrategia ‘New Retail’ abunda también en la colaboración tecnológica con los retailers físicos, todavía tiene poca fuerza en el Viejo Continente, aunque también está mostrando veleidades: véase su reciente acuerdo con El Corte Inglés.
Modelos convergentes
Dicho esto, no podemos negar que los modelos de negocio de los dos grandes contendientes americanos están empezando a converger. Por un lado, Amazon está permitiendo a los vendedores mejorar la visibilidad en su portal gracias a su agencia, 'Amazon Marketing Services'; y sus ingresos publicitarios se han disparado un +123% en el tercer trimestre de 2018, hasta alcanzar unos 2.500 millones de dólares (aún el 7,4% de los ingresos solamente, pero una cantidad respetable).
Los modelos de negocio de Google y Amazon están empezando a converger, pero también hay terreno para la pelea frontal
Por su lado, Google parece emprender el camino inverso, del marketing online a la creación, como mínimo, de un embrión de marketplace. También hay terreno para la pelea frontal: ambas empresas se han posicionado como los dominadores en un canal que tiene ante sí un futuro esplendoroso, como es el comercio vocal.
Todos estos movimientos no hacen más que incidir en la visión que tienen Amazon, Google y Alibaba en sus respectivos mercados: convertirse en la opción preferida, en la puerta de entrada del consumidor para todos sus actos de compra, sean bienes inmateriales o físicos. Está por ver si la capacidad que tienen estos gigantes de canibalizar el conocimiento del cliente, e incluso la cadena de valor entera, puede terminar poniendo a prueba la proactividad que hoy en día están mostrando los distribuidores tradicionales para subirse, de la mano de las alianzas, en el carro de la innovación tecnológica.