La industria de la moda es, actualmente, responsable del 8% de las emisiones de gases de efecto invernadero, consume anualmente 215 billones de litros de agua y produce más de 2.000 toneladas anuales de plásticos que acaban en el mar.
Al ritmo actual, en el año 2050 la industria de la moda consumirá el 26% del presupuesto mundial del carbono; la producción de las prendas de vestir será responsable del 20% de todas las aguas residuales mundiales; y en 2030, un 50% de las previsiones de emisiones de gases de efecto invernadero provendrá también de esta industria.
La etiqueta de ser una de las industrias más contaminantes del planeta se debe a su modelo productivo, que es lineal y no circular, por lo que produce una enorme cantidad de residuos.
Un claro ejemplo del problema que representa el modelo productivo de esta industria para el medio ambiente lo encontramos en Shein, que continuamente añade entre 2.000 y 10.000 estilos individuales a su aplicación. Esta sobreproducción de estilos genera una enorme cantidad de residuos lo que contribuye a que cada año se desechen 100 millones de toneladas de ropa en el mundo.
La Generación Z, que es la que está más concienciada con el cambio climático, consume cada vez más 'fash fashion', que es la más perjudicial para el planeta
Para que la industria de la moda implemente un modelo de economía circular es necesario que se haga un ecodiseño de las prendas, es decir, que la creación comience por considerar el uso de materiales reciclados y con criterios de reciclabilidad que permitan realmente saber si las fibras y tejidos que se pretenden usar en el diseño verdaderamente van a permitir su separación y posterior reciclado.
Otros conceptos relacionados con la economía circular en este contexto son: la descarbonización, el uso de materiales naturales, el lugar de producción, los sistemas logísticos utilizados, la durabilidad de los productos, qué se hace con los residuos textiles producidos y todo lo que pueda de alguna manera impactar en la huella de carbono de cada produto.
Para llegar al cumplimiento del Acuerdo de París no hay otra alternativa que no sea optar por modelos circulares. De ahí que haya que tener en cuenta todo lo relacionado con el desarrollo de la tecnología, con el uso de los materiales reciclados frente al uso de los materiales naturales de primero uso, así como todo lo relacionado con el proceso de la cadena de producción de una prenda.
Podemos afirmar que el consumidor actual es bastantes más consciente de los impactos negativos de la llamada fast fashion, y por ello las empresas que no consigan adaptar su negocio a un modelo de economía circular podrán ver comprometida su viabilidad futura.
Sin embargo, no deja de ser una ironía que la Generación Z, que es la que está más concienciada con el cambio climático, consuma cada vez más ropa, que dentro del mundo de la moda es potencialmente la más perjudicial para el planeta. A pesar de que sus preferencias se basan más en los valores (en concreto, en la sostenibilidad) que, en los nombres de las marcas, sus hábitos de compra reales están alimentando esta crisis planetaria.
Llegados a este extremo del análisis, conviene tener en cuenta tres puntos fundamentales.
1. Reducir las emisiones de dióxido de carbono. Se trata de una de las prioridades para todos los minoristas y el objetivo es intentar llegar a la neutralidad antes de 2025.
La descarbonización es ahora mismo un imperativo y una emergencia. En el último informe de dióxido de carbono de Naciones Unidas se indica que estamos muy lejos de objetivos fijados en el Acuerdo de París. ¡Si no hay una reacción inmediata el planeta se calentará entre 2,4 a 2,8 grados! Pasa a ser un imperativo legal por el compromiso que se asumió en la Ley Europea del Clima, que lo clasifica como objetivo medio ambiental, pero es tambien un imperativo geopolítico y económico, así como un imperativo social.
La regulación aumentará y será una ayuda, pero también ejercerá una gran presión que obligará las compañías a revisar sus objetivos, estrategias y prioridades.
Si en los últimos años el gran foco en la industria de la moda han sido las materias primas y su trazabilidad, ahora mismo las grandes marcas se centran en sus objetivos para alcanzar la neutralidad de carbono antes de 2050.
Las estrategias de sostenibilidad son cada vez más amplias e involucran más áreas de negocio de una empresa: cuidados del agua, uso del plástico (distribución, logística y canales de venta), reducción de emisiones de carbono en la producción y aprovisionamiento hasta la compensación de las emisiones gases de efecto invernadero en la atmosfera que se originan con la actividad global de la industria de moda.
Está muy claro para todos los players de la industria textil que no se puede continuar actuando como hasta ahora y que es muy relevante saber cómo se tienen que hacer las cosas y medir los impactos de todo lo que se hace.
Está muy claro para todos los 'players' de la industria textil que no se puede continuar actuando como hasta ahora y que es fundamental saber cómo se tienen que hacer las cosas
Todo lo que se haga de bien en beneficio del Planeta terminara por ser igualmente positivo para el negocio. En este sentido, el crecimiento comercial y financiero de una compañía de moda tendrá que estar basado en buenas prácticas y en decisiones responsables que fomenten la economía circular.
Continúa siendo relevante saber el origen de las materias primas y trabajar en toda la cadena de valor del producto. Hay que intentar que todos los productos producidos sean más sostenibles y respetuosos con el medio ambiente.
El siguiente paso es crítico y fundamental: saber cómo hacer llegar toda esa información a los consumidores. Tener credibilidad y ser transparentes tendrá un peso muy importante a la hora de conseguir la confianza de los consumidores de marcas y productos. Entre la información básica que tendrá que saberse transmitir al consumidor destacan la composición de los productos, el lugar del diseño y el lugar fabricación.
Claramente, los consumidores quieren y necesitan saber el origen de los productos, cómo han sido fabricados, qué materias primas se han usado, qué recursos naturales se han utilizado, así como qué huella de carbono se ha generado.
Muchos grupos de moda han estado y están bajo gran presión y críticas por acusaciones de greenwashing. La regulación y la posterior fiscalización están muy pendientes para identificar prácticas engañosas, algo que terminará por tener un impacto en el índice de transparencia de las empresas y reducirá sin duda la confianza de los consumidores penalizando las malas prácticas. Mucha atención, pues, a los reclamos publicitarios, ya que todo lo que se diga tendrá que poder ser demostrado y probado.
No obstante, conviene concluir con una nota positiva: destacan las medidas ya adoptadas por varios retailers, que han comenzado a compensar y neutralizar el dióxido de carbono de sus tiendas a través de acciones de reforestación y han incrementado el uso de transportes no contaminantes. ¡El proceso está en marcha (lenta)!
2. La segunda mano gana espacio en los nuevos modelos de negocio de la moda. No es una novedad, pero ahora mismo es algo ya obligatorio para los minoristas de moda. Cada vez hay más iniciativas de los retailers en pro de las prendas de segunda mano, promocionando su reutilización, ofreciendo la reparación de prendas de colecciones anteriores y facilitando la donación de ropa usada para después reutilizarla en otros productos.
Con menos dimensión ya es posible encontrar marcas que tienen en sus canales de venta la opción al alquiler de ropa para uso temporal. También con el upcycling se da una segunda vida a productos textiles para fomentar el consumo consciente. Esta forma de reciclaje consiste en transformar una prenda antigua en una completamente nueva y con un valor añadido.
Estas acciones llaman sin duda a la relevancia en la durabilidad de las materias primas y en el proceso de producción de las prendas de vestir.
La venta de prendas de segunda mano es un mercado en crecimiento que apoya la economía circular, que permite a una marca ampliar su rango actual de clientes, pero que también mejora sus márgenes comerciales de negocio ya que de una manera general estas prendas no necesitan tantas promociones ni descuentos. Por ello, esta línea de negocio permite reducir los costes y a la vez que se convierte en una línea atractiva para los consumidores usando una estrategia basada en la innovación y en la circularidad.
La venta de prendas de segunda mano es un mercado en crecimiento que apoya la economía circular, que permite a una marca ampliar su rango actual de clientes, pero que también mejora sus márgenes comerciales
Hay datos que indican que los consumidores millennials y de la Generación Z prefieren comprar prendas de segunda mano frente a prendas nuevas, por lo que se prevé que hasta 2026 el consumo de estas prendas se triplique frente a la moda de primera mano (Informe Retails Delicate Balance de KPMG).
Para que ésta sea una estrategia consistente es necesario que esté totalmente integrada en los diferentes canales de venta (online y físico) así como en las apps de las marcas.
Es, sin duda, un movimiento cada vez más común tanto para las marcas de lujo como para las de fast fashion, motivadas tanto por la necesidad de ser una marca más sostenible como por la actual menor capacidad económica del grueso de los consumidores.
Viviremos sin duda un cambio radical y cultural que involucrará a todos los participantes del proceso de creación de la moda, desde los diseñadores, a los fabricantes y distribuidores. Se trata, en definitiva, de un cambio patrocinado por el principio de comprar menos y reutilizar más.
3. Sostenibilidad en la moda. Muchas compañías usan y abusan de términos relacionados con la sostenibilidad y se dicen sostenibles cuando en la realidad aún están muy lejos de serlo. Poner una etiqueta (verde o no) en el producto para reforzar que es una empresa sostenible requiere un gran compromiso y cuidado en todos los procesos de la cadena de valor de un producto y servicio.
Por ello, es necesario estar vigilantes y saber sobre qué aspectos se debe poner el foco de la sostenibilidad real. A continuación, se detallan algunas áreas donde claramente hay que poner atención:
- Selección de tejidos. Es aquí donde se inicia la estrategia de economía circular: qué materiales y recursos naturales se utilizan en la producción de cada prenda. Sin embargo, la mera elección de una fibra natural no garantiza un producto sostenible, ya que además será necesario el control de todo el proceso previo y a posteriori de esa fibra desde que ha sido sembrada hasta que es recogida, verificar el uso del agua y demás recursos naturales en todo el proceso, saber cuáles son los procesos utilizados en su coloración y terminaciones, cuáles son las condiciones de trabajo de los trabajadores de las fábricas donde se van a tratar… Igualmente importante es considerar las alternativas a la producción de fibras naturales y su impacto ambiental frente al uso de tejidos reciclados. Es preciso considerar factores relevantes para el consumidor como la facilidad de cuidado y mantenimiento de las prendas, la posibilidad futura de reparar o reciclar…
- Transparencia. Es un aspecto muy crítico y del que se abusa mucho desde el punto de vista de marketing y mensajes publicitarios. Estudios de la Unión Europea indican que gran parte de los mensajes de moda sostenible en realidad no son verdaderos. Es una práctica recurrente el uso de mensajes ambiguos y no concretos que no especifican las razones claras para etiquetar una prenda como sostenible. Sólo la transparencia completa de la total cadena de valor de un producto puede realmente ser la base para comprobar si un producto es o no sostenible.
La regulación en esta área será determinante, pero es necesaria una mayor fiscalización. Poco a poco, el consumidor dará mas importancia a la información y a la transparencia de los datos de una prenda, lo que a su vez será un factor determinante en su proceso de decisión de compra.
- Información del producto al consumidor. Las etiquetas son uno de los atributos que más nos condicionan cuando elegimos un producto. Deben tener datos sobre las tallas, pero también instrucciones del cuidado de la prenda. Parece un aspecto muy sencillo, pero es aquí donde ocurren los grandes errores que condicionan no sólo la rentabilidad de un producto (por originar costes extra) sino también el impacto ambiental (por originar devoluciones).
El cuidado de las prendas representa cerca de 20% de la huella de carbono y es muy relevante para poder incrementar el tiempo de vida útil de un producto. Lo básico y mínimo pasará por especificar instrucciones claras tanto de cuidado como de mantenimiento de cada prenda a fin de evitar por ejemplo el desprendimiento de micro plásticos durante el lavado de productos sintéticos (existen bolsas de lavado para estas prendas).
- Logística y distribución. Tener muy claro el proceso de última milla de una prenda, el peso de la logística inversa, el impacto ambiental ocasionado por las ventas online y principalmente originado por las devoluciones de productos, considerar el uso de medios de transporte menos contaminantes y el horario recomendable de entregas… Hay mucho margen de mejora en esta área a fin de reducir las emisiones de dióxido de carbono.
- Valor, precio y rentabilidad. Cuando una compañía defina el precio de venta de un producto, además de considerar la rentabilidad final a la que quieren llegar deberá tomar también en consideración otros factores que impactan en la huella de carbono de la prenda.
Lo ideal sería que el precio cierto de una prenda incluyera todos los costes relacionados con la producción (fibras, recursos, diseño, transporte, etc.) y también otros costes como el packaging, la fotografía, el uso de modelos, la comunicación, la publicidad en los canales de comunicación, así como el coste de devoluciones, prendas estropeadas, robos… Sólo así se podrá conseguir llegar a la rentabilidad deseada de manera natural y responsable, evitando otros costes extra e inesperados no considerados en el proceso de definición del precio de una prenda.
Existe una clara posibilidad de que en un futuro próximo se impongan sanciones económicas a las compañías que produzcan residuos y no tengan una estrategia de economía circular.
Será, pues, más seguro apostar por colecciones menos arriesgadas, basadas en un porcentaje alto de básicos de armario, productos mas duraderos, productos que puedan ser reutilizados y que tengan una segunda vida. También se podrá considerar la posibilidad de realizar preventa antes de lanzar los productos en los canales de venta normales. Es clave conseguir estimar y predecir las ventas para no acumular stocks innecesarios.
El uso de tecnología y de la inteligencia artificial ayudará a la hora de optimizar todos los procesos y de poder estimar correctamente los stocks y las ventas, así como las tallas de las prendas a producir. Todo lo anterior contribuirá a evitar el aumento de las devoluciones, que actualmente alcanza el 40% para las compras online de moda.
Conclusión
La moda circular se puede explicar, de una manera sencilla, como un sistema en el cual todas las prendas producidas puedan ser reutilizadas, recicladas o descompuestas por ser biodegradables o compostables. De esta manera, se procura reducir el daño al medio ambiente y las prendas producidas no terminarán desechadas, sino que tendrán al menos dos o tres usos y serán más sostenibles.
Ahora mismo, a mitad del año 2023, todas las compañías de moda deberían tener sus planes estratégicos basados en modelos de economía circular que protejan su credibilidad y que contribuyan con su compromiso a la protección del medio ambiente y del planeta en general.
De cara a 2030 la ONU fijó 17 ODS para cumplir con el objetivo global de mejorar la situación social y medioambiental del planeta. El número 12 recoge ese necesario cambió en la producción y consumo con el fin de alcanzar una situación de responsabilidad. Gana valor la moda regenerativa, donde adquirir, usar y tirar ropa ya no es una opción, ni tampoco su fabricación al libre albedrío. La moda regenerativa incide en cómo aumentar el tiempo de vida y uso de la ropa, y quiere influir sobre todo en la forma en la que se producen los materiales.
Es necesario simplificar todo lo que rodea a la sostenibilidad para que sea más fácil la implementación de las medidas necesarias para obtener un cambio consistente y capaz de crear valor
Hay una clara necesidad de simplificar todo lo que se refiere a la sostenibilidad para que sea más fácil la implementación de las medidas necesarias para obtener un cambio consistente y al mismo tiempo que podamos crear valor para la empresa y para sus accionistas, pero también para sus colaboradores y para la sociedad en general. Pero, sería un error y un peligro no considerar toda la complexidad existente en el proceso de transición para una economía circular.
Para construir una reputación sólida y sostenible es esencial mantener la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Es muy importante que las compañías, sus directivos e inversores decidan actuar primero sobre lo más prioritario, que definan objetivos a medio y largo plazo, que sean transparentes y coherentes en la comunicación sobre donde están y sobre las evoluciones que van obteniendo para llegar a los objetivos propuestos. Será fundamental en el proceso de construcción de confianza no solo de los consumidores finales, pero también con todos los colaboradores, que los motive a continuar siendo rigurosos en la construcción e implementación de la estrategia.
Hay que ser consciente de que muchos de los impactos de lo que hagamos ahora solo tendrán resultados visibles y positivos en años y no a corto plazo. Cada acción implementada puede y debe contribuir a generar credibilidad y reforzar la confianza en lo que estamos haciendo. La sostenibilidad es un tema de todos: inversores, accionistas, directivos, colaboradores, consumidores, proveedores, reguladores, activistas, etc.
Poner la estrategia de economía circular, y en concreto la sostenibilidad, en el centro del modelo operativo de una compañía será un factor crítico de éxito. Nunca se deberá tratar como algo aislado, y mucho menos como un mero nuevo proyecto.