Los compradores estadounidenses han gastado 10.800 millones de dólares en el último Cyber Monday (30 de noviembre), un 15,1% más que hace un año, estableciendo un récord histórico para el día de compras online más importante de Estados Unidos (y, posiblemente de los países de la OCDE), según Adobe, tras analizar las transacciones en sitios web del 80% de los comercios minoristas online del país.
Síntoma del traspaso de venta física a venta online es que, por primera vez, más de la mitad de la inversión en publicidad de Estados Unidos se destina a plataformas digitales como Google y Facebook, ya que el sector continúa su crecimiento en medio de la agitación de la pandemia, según el Estudio Advice de Éxito Empresarial en Estados Unidos de la segunda mitad de 2020, que elabora semestralmente Advice Strategic Consultants.
Los hogares han empezado a comprar regalos navideños antes que nunca, ya que los comercios minoristas promovieron ofertas en octubre y noviembre, adelantando un mes las promociones
Los especialistas en marketing, que buscan reducir costes y llegar a cada vez más consumidores online, este año se han inclinado hacia los medios digitales, que pueden ser más baratos y más fáciles de orientar, incluso cuando recortan presupuestos en otros medios de comunicación y actividades de marketing. Ciertamente, el papel sale perdiendo.
“La publicidad digital ha sido un punto brillante en un año, por lo demás, oscuro para la industria de la publicidad”, dice el Informe Advice. Las previsiones son que los directores de Marketing gasten 110.100 millones de dólares en anuncios digitales este año, o el 51% del total de 214.600 millones de dólares pronosticados en inversión publicitaria de Estados Unidos, (excluidos los anuncios políticos, este año, más abundantes que nunca, desde 2004). El próximo año se espera que lo digital comprenda el 54%.
Los hogares comenzaron a comprar regalos navideños antes que nunca, ya que los comercios minoristas promovieron ofertas en octubre y noviembre, adelantando un mes las promociones. Sin embargo, para muchos comercios minoristas, Cyber Monday cumple un papel menor. Las grandes empresas de distribución, como Walmart y Target, comenzaron sus ofertas a mediados de octubre para coincidir con Amazon Prime Day y planean lanzar más promociones en las próximas semanas hasta Navidad. Y durante el Black Friday, un evento de un día que, generalmente, se centra en tiendas y centros comerciales, los clientes realizaron muchas de sus compras en los sitios web de las empresas en lugar de en persona.
Sin grandes colas
El trasvase a las compras online también ha disminuido la importancia de algunas métricas típicas que las empresas, analistas e inversores tenían en cuenta para medir la salud del consumo: largas colas y grandes multitudes en las puertas de las tiendas en Black Friday. Este año no fue así.
En Cyber Monday, la cantidad de pedidos recogidos mediante click & car y click & collect aumentó un 30% con respecto al año anterior, ya que los compradores buscaron formas de recuperar de manera segura sus artículos comprados online ese mismo día.
La cantidad de pedidos recogidos, en Cyber Monday, mediante 'click & car' y 'click & collect' ha aumentado un 30% respecto al año anterior
Muchas personas también usaron sus teléfonos inteligentes para comprar ofertas y promociones, ya que los minoristas han estado invirtiendo más dinero en sus aplicaciones móviles. El 37% de las ventas digitales del Cyber Monday se realizó por dispositivos móviles.
Asimismo, también es reseñable que durante las últimas horas del Cyber Monday, desde las 19.00 pm a las 11 pm (hora del Pacífico), los consumidores gastaron 2,7 billones en compras online, lo que representa el 25% de los ingresos del día.
El Día de Acción de Gracias y el Viernes Negro también establecieron récords para las compras online. El gasto en Internet aumentó un 22% Y/Y, hasta 5,1 billones el Día de Acción de Gracias. En Black Friday, el gasto online aumentó aproximadamente en el mismo porcentaje, hasta un total de 9 billones de dólares.
Este año, las compras online han jugado un papel más importante para los retailers durante el fin de semana del Black Friday. Y, alrededor del 57% de los compradores navideños indicaron que planean continuar comprando más online debido a la pandemia. Esos nuevos hábitos trascienden a consumidores de todas las edades y orígenes sociales, nivel de estudios, tamaño de hábitat y otras variables socio demográficas.
Perfil del comprador
A medida que los casos de coronavirus se han disparado en todo el país durante las últimas semanas, los consumidores priorizan su salud y seguridad personal, así como la salud pública y la salud de las comunidades en las que viven y trabajan. Continúan ajustando su comportamiento de compra online para evitar grandes multitudes. Y el número de consumidores que compraron artículos online -solamente durante el fin de semana- aumentó en un 44% hasta 95,7 millones de personas.
Los que más gastaron durante el período de cinco días de fiesta, fueron los de edades de 35 a 45 años, según el estudio de Advice Strategic Consultants. Este segmento poblacional gastó alrededor de 380 dólares de media, casi 70 dólares más, que el comprador promedio.
Las categorías de productos más vendidas fueron ropa (52%), juguetes (32%), libros (29%), tarjetas de regalo (29%) y electrónica (27%). El envío gratuito motivó a los consumidores indecisos a realizar la compra online, más que cualquier otro factor. También empujaron las ofertas y promociones por tiempo limitado, la facilidad de uso de aplicaciones y sitios web y las reseñas online de otros clientes.
La National Retail Federation (asociación estadounidense de comercio minorista) espera que las ventas navideñas de 2020 aumenten a medida que los estadounidenses gastan menos en viajes y cenas, consecuencia de la pandemia, y destinen ese dinero a regalos navideños. Se estima que el gasto aumentará entre un 3,6% y un 5,2% interanual, alcanzando entre 755 y 766 billones de dólares.
De media, las ventas navideñas en Estados Unidos han aumentado un 3,5% durante los últimos cinco años. Si continúa la tendencia, se cumplirán las previsiones.