“Con un cabello precioso y una piel impecable, Naughty Boo (Bangkok, Tailandia) forma parte de una nueva generación de personas influyentes en Asia que promete permanecer siempre joven, siempre a la moda y libre de escándalos: es una generación de influencers generadas por ordenador”. La cosa tendría guasa de no ser porque Meta (antigua Facebook) y Microsoft han anunciado sus metaversos y, en torno a ellos, habrá muchos miles de empresas desarrolladoras de aplicaciones. Apple y Google se sumarán también en breve.
No es casualidad o azar que las influencers virtuales (con millones de seguidores físicos, personas reales, en Asia) hayan surgido primero en el sector retail, en la distribución y el comercio de la moda y de la ropa. Máxime cuando ya hay miles de influencers exitosas de carne y hueso, sea Kim Kardashian en Estados Unidos o María Pombo en España. Pero Asia está liderando tendencias, aunque no sea por motivos siempre sanos: las influencers, para lucir los modelos y representar bien a las marcas, deben someterse a dietas muy estrictas, operaciones estéticas y obsesionarse con “estar siempre ideales”, porque no se pueden permitir que un paparazzi les saque por sorpresa y sin permiso una fotografía en que no están arregladas. Al fin y al cabo, representan a marcas (aspiracionales) de moda, ropa, joyería, bolsos y, máxime, si esas marcas son de gran lujo como Hermes, Chanel o Dior, las top 3, seguidas por Louis Vuitton, Gucci y Dolce & Gabbana.
El 25% de toda la facturación del lujo de alto 'standing' se ha generado solamente 'online', lo que ha aumentado el valor de las 'influencers' virtuales asiáticas
Estamos hablando de unos mercados que, en ventas, tan solo en el sector de moda de gran lujo mueve cifras impresionantes. Ya lo decía mi abuela, toledana: “Hermoso, hay una vida mejor, pero muchísimo más cara”. El mercado retail de bienes de lujo ha generado durante 2021 más de 112.000 millones de dólares y se espera (McKinsey, Boston Consulting Group y Advice Strategic Consultants) que crezca anualmente un 6,87% entre 2021 y 2026, más que la inflación o más que ningún otro sector de actividad.
Dentro del lujo, la categoría de ‘Cosmetics & Fragrances’ supone el segmento de mayor volumen, con 31.769 millones de dólares de facturación en 2021. Las influencers de carne y hueso han de oler bien, representando a la marca (o, simplemente, basta entrar en la planta baja de cualquier centro de El Corte Inglés, donde están esas marcas y los olores son divinos, afrodisíacos y llenos de matices adinerados), versus las influencers virtuales, que representan las marcas de cosméticos y perfumes, sin que las empresas fabricantes se los tengan que prestar o, incluso, regalar.
Lo más importante: el 25% de toda la facturación del lujo de alto standing se ha generado solamente online, ha sido comercio electrónico, lo que ha aumentado el valor de las influencers virtuales asiáticas. Además, estas mujeres virtuales, en mercados como el chino, no plantean problemas de disidencia a la censura: Viya, la gran influencer china con más de 120 millones de seguidores, ha sido bloqueada en todas sus redes sociales tras evadir impuestos (el 20 de diciembre de 2021). Y, poco antes, la prensa mundial se hacía eco del siguiente titular: 'China pide a influencers no mostrar su riqueza en redes sociales'.
En el contexto de un mercado de moda y lujo floreciente, con marcas deseosas de invertir y sin querer enfrentarse a la dictadura, no es de extrañar que triunfen las 'influencers' virtuales
Y, como allí hacen las cosas sin preguntar, durante una temporada desapareció la tenista china Peng Shuai. Jack Ma, fundador de Alibaba, gigante del comercio electrónico chino y competidor de Amazon, también desapareció misteriosamente durante un mes. Y la Asociación de Artes Escénicas de China retiró la presencia de 88 influencers de plataformas de entretenimiento en streaming. Entre los desaparecidos (censurados por el Gobierno chino) estaba Kris Wu, una de las máximas estrellas del k-pop. En un mensaje, la Asociación de Artes Escénicas de China dijo que la desaparición de estas 88 personas buscaba “fortalecer la autodisciplina comunista de la industria del lujo”.
En el contexto de un mercado de moda y lujo floreciente, con marcas dispuestas/deseosas de invertir, sin el problema de causar dolores de cabeza a las autoridades dictatoriales de tantos países asiáticos y sin los límites que imponen la edad (el paso del tiempo) y el peso (engordamiento) no es de extrañar que las influencers virtuales triunfen a tope. Además, al difuminar las líneas entre la fantasía y la realidad, estas estrellas son muy populares entre los adolescentes de Asia y tendrán un poder cada vez mayor, a medida que aumente el despliegue y, por tanto, el interés en el metaverso.
Liderazgo en transformación digital
Sabemos que el sector tecnológico es el más digitalizado, lo cual es una obviedad. Y, que dentro del retail, el segmento de electrónica de consumo e informática es el que más pronto y fuertemente ha abrazado la transformación digital. Apple es un buen ejemplo de ello, porque aparece al mismo tiempo en varios sectores y rankings: tanto de comercio, en informática de consumo, como en tecnologías de la información, donde la cantidad de subsegmentos en los que se haya es inacabable. Puesto que el consumo está empujando la recuperación económica -Dios quiera que la inflación, ómicron y la subida de tipos de interés no den al traste con la reactivación- es el retail quien está liderando la transformación digital.
En el caso español, de los grandes retailers (El Corte Inglés, Inditex, Mercadona, Carrefour, Alcampo, Mango, H&M, Eroski, Tandem, Adolfo Domínguez…) el fenómeno del lujo asiático solo se aplicaría a El Corte Inglés, que -en sus centros de Paseo de la Castellana y calle Serrano de Madrid- tiene las marcas de moda más lujosas e, incluso, alojó a la tienda de Hermes que, ahora, está en el Complejo Canalejas junto al Hotel Four Seasons. Que El Corte Inglés vaya en cabeza de la digitalización del comercio español es casi de pura lógica, porque en sus 80 años de historia ha sido el gran distribuidor que ha ido siempre abriendo camino con la innovación, que muchos recuerdan gracias a sus campañas publicitarias que han acompañado a generaciones de españoles.
Al ser el consumo el que está empujando la recuperación económica es también el 'retail' quien está liderando la transformación digital
El Corte Inglés está en vanguardia de la transformación digital, la omnicanalidad y la diversificación de fuentes de ingresos, con más negocios que los del retail. Pero todo el comercio español -como el asiático y el norteamericano, que son los más boyantes- va por el mismo camino. El problema es que, hasta hace tres años, el comercio nacional no tenía empresas tecnológicas de referencia en digitalización que pudieran entender sus necesidades de una manera integral: acorde al sector y a las necesidades concretas del negocio de cada retailer.
Es algo que hicimos notar en varias de nuestras obras sobre la digitalización empresarial en España: ‘Innovación y éxito empresarial. La nueva economía: el ejemplo de la gran empresa española y el futuro modelo productivo español basado en TIC’ (Universidad de Navarra, IESE, 2016) y ‘Digitalización y Éxito Empresarial’ (Cambridge University, 2017). Un año después, en ‘Inteligencia Artificial, Internet de las Cosas, Big Data y Éxito Empresarial’ (Cambridge University, 2018), ya dábamos razón de los distribuidores y retailers que más habían avanzado en su transformación digital, aún incipiente, entre 2015 y 2018, porque la explosión tardó un año más en llegar: todo cambió con la aparición de Telefónica Tech, en noviembre de 2019. Lo recordamos porque coincidió con la publicación de nuestro cuarto libro dedicado a la transformación digital empresarial: ‘Digitalización, productividad y competitividad. Empresas más exitosas gracias a la transformación digital’.
Precisamente, si algo necesita el retail español es digitalización, productividad y competitividad, porque tiene que competir con gigantes como Amazon y Alibaba, Shopify y tantos otros, totalmente digitalizados y altamente productivos. Y, con la productividad, la innovación, la experiencia de cliente, la cadena de suministro, la omnicanalidad, el comercio electrónico, la excelencia en la última milla… Desde el punto de vista tecnológico, Telefónica Tech da respuesta a esos factores del éxito empresarial, con su oferta integrada de cloud-computing, ciberseguridad, Internet de las Cosas (IoT), big data, machine learning, inteligencia artificial, blockchain, software de gestión empresarial (ERP y CRM) en la nube, etc.
Con fuerte experiencia en retail y otros diez ámbitos de actividad empresarial y sector público, 5,5 millones de clientes y 3.000 profesionales, ya era hora que España tuviera su propia multinacional, líder en digitalización y transformación digital, en vez de fiarlo todo a meras filiales de multinacionales tecnológicas extranjeras, como sucedía en el pasado.
Las piezas del puzle
Otra cosa es que la digitalización del retail y gran distribución requiera un gran integrador de sistemas tecnológicos y digitales que tenga su propio ecosistema de partners, porque el proceso de digitalización de un retailer grande es como un gran puzle con muchas piezas, donde, habitualmente, los socios tecnológicos se complementan entre sí y el integrador de sistemas, como Telefónica Tech, compone el puzle final, que da lugar a la plataforma de comercio electrónico o al marketplace.
La ventaja de las influencers virtuales es que, más que las personas de carne y hueso, tienen cabida natural en este ecosistema digital, como una pieza más. Cuando el metaverso sea una realidad, también Meta (la antigua Facebook) necesitará partners con quienes rellenar las piezas del puzle.
Mientras, los retailers necesitan poner los datos (con machine learning e inteligencia artificial) en el centro de su negocio digital y migrar a cloud con seguridad (ciberseguridad), para lo cual Telefónica Tech colabora con Microsoft Azure, Google Cloud y Amazon Web Services (AWS), lo que es un estándar para cualquier retailer importante, tanto en España, Europa y Estados Unidos.
Los procesos de negocio (BPM), los ERP, siguen en manos de los líderes europeos (SAP) y norteamericano (Oracle) y lo que los chilenos llaman los aplicativos están gestionados por compañías nativas-cloud de software, como Salesforce y Acens (filial de datacenters de Telefónica Tech). El almacenamiento, el storage, sigue en manos de los tres líderes mundiales: NetApp, Dell-EMC y HPE.
El camino de la transformación digital del 'retail' es el mismo en España que en Estados Unidos: nuestros distribuidores lo están haciendo porque es imprescindible para conseguir el éxito empresarial
La ciberseguridad (esencial para el retail, en lo que a la protección y privacidad de datos de clientes se refiere) exige trabajar con muchos partners: Fortinet, Microsoft, Proofpoint, Palo Alto Networks, Checkpoint Systems, etc. La productividad -que es uno de los objetivos que quieren conseguir los retailers con la transformación digital de su negocio- la proveen, como suele ser habitual, con Microsoft 365 y Google Workspace, así como el networkwing está en manos de Cisco y Aruba.
Visto desde fuera, gestionar la complejidad de tal ecosistema digital se antoja misión imposible. Pero no es así. La figura del integrador de sistemas simplifica esa complejidad y traslada la digitalización desde el proveedor tecnológico al core business del distribuidor, ahorrándole la complejidad. Es un proceso que, en Estados Unidos, Amazon (primer retailer digital del mundo) ha llevado a cabo desde 1997, hasta expandirse al mundo físico, en 2017, con Amazon Go, Amazon Fresh, WholeFoods, The Washington Post, etc.
Y, a la inversa, Walmart, desde el inmenso universo que suponen sus 5.000 tiendas físicas hacia el ciberespacio: y con éxito. A Walmart, que es el primer retailer físico mundial, han seguido, aunque con cierta lentitud, Best Buy, Tesco, The Home Depot y, todavía más tarde, Macy’s, Nordstrom y Sacks. Pero todos esos distribuidores han seguido el mismo digital journey de El Corte Inglés, Inditex y Mercadona, que hemos descrito más arriba, liderado por Telefónica Tech, en España, cuyos partners son, en su gran mayoría, empresas tecnológicas norteamericanas.
Nuestra firma ha estado implicada en estos procesos de transformación digital, con todas esas empresas desde 1994, con la computación (tercera Revolución Industrial) y, a partir de 2004, con la digitalización (cuarta Revolución Industrial). El camino de la transformación digital del retail es el mismo en España que en Estados Unidos: nuestros distribuidores lo están haciendo porque es imprescindible para conseguir el éxito empresarial.