Los datos registrados por el Instituto Nacional de Estadística analizados por Advice Strategic Consultants referidos al estado de la digitalización del sector retail-comercio-distribución reflejan una reducción del 2,9% en la cifra total de empresas del sector (216.258 en 2020/2021) en el actual período pandémico frente al previo (2018/2019) de relativa expansión económica.
En función del tamaño, tanto las microempresas (menos de 10 trabajadores) como las pymes (de 10 a 49 empleados) han evolucionado negativamente durante el último año, disminuyendo la cifra registrada de sociedades un 3% y 2,5%, respectivamente. Por el contrario, la tendencia es positiva en las medianas (de 50 a 249 trabajadores) y en las grandes compañías (de más de 250 trabajadores) que incrementan el número de firmas, un 4,5%, en ambos casos. De acuerdo con la distribución según los segmentos empresariales manejados en el estudio, las microempresas representan el 93,3% del total (lo que significa una reducción de 0,1 puntos porcentuales -p.p.-) y el conjunto de pymes y grandes el 6,7% (+0,1 p.p.).
Movilidad en retail
Cada vez son más las compañías del sector retail-distribución que proporcionan a su personal dispositivos que permiten la conexión móvil a internet con fines empresariales. La primera empresa española en hacerlo fue El Corte Inglés hace seis años, cuando inició su propia transformación digital. La presencia de la compañía en toda la geografía española hizo necesario este paso, así como la creación de aplicaciones que posibilitaran el comercio electrónico desde el móvil, primero, y, después, desde cualquier dispositivo tecnológico.
El seguimiento 'online' de pedidos y la posibilidad de personalizar o diseñar productos por parte del cliente no alcanzan unas cuotas de penetración relevantes en las páginas web de los comercios españoles
Sin embargo, en el caso de El Corte Inglés, la movilidad fue solo un paso hacia una transformación digital integral que desembocara en la omnicanalidad de la que hoy todos hablan. Lo que pasa es que para ser realmente omnicanal para millones de personas de la población general hace falta capilaridad y presencia física de puntos de venta en todo el país; disponer de almacenes y cadena de suministro niquelados, automatizados, hoy, y con uso intensivo de robótica y de inteligencia artificial, para la toma de decisiones basada en big data.
Según Eurostat, El Corte Inglés es el primero de los grandes distribuidores que acomete una transformación digital integral y no solo de e-commerce, aunque este canal de venta haya sido esencial en su desempeño durante los peores meses de la pandemia. Le siguen -en el ranking de Eurostat- Inditex y Mercadona. Y, fuera de ese ranking, que solo incluye 11 empresas, están -por este orden- Carrefour, Alcampo, Eroski, Ahorramás, Grupo DIA, Lidl y Aldi, por un lado y, por otro, Mango, Carolina Herrera, H&M, C&A, Adolfo Domínguez y Loewe. Primark, en habiendo apostado públicamente por la venta física, no entra en estos rankings, pero sí la distribución especializada como MediaMarkt, Fnac, Ikea y Leroy Merlin, que obtienen buenas puntuaciones.
La transformación digital de la distribución española está siendo posible por el apoyo de campeones digitales de otros sectores de actividad, lo cual no deja de ser lógico, por su necesidad. En este aspecto, Telefónica Tech, como integrador de sistemas que provee de cloud computing, ciberseguridad, big data e inteligencia artificial -bien sea directamente o con partners como Microsoft, Azure, Google Cloud o AWS- es un socio digital esencial para El Corte Inglés, junto a Intel, HP y, mientras perteneció a los grandes almacenes, la propia IECISA o Informática El Corte Inglés.
Otro elemento relevante es la financiación, que en España en un 88% es bancaria. En este sentido, CaixaBank es líder del mercado nacional y, sobre todo, es el primer banco digital del mundo, según las consultoras tecnológicas IDC, Gartner y Forrester, al tiempo que tiene premios de Euromoney y The Banker.
Los servicios de 'cloud computing' más contratados por los 'retailers' en España son el correo electrónico, el almacenamiento de ficheros y servidores de bases de datos
Con fuerza de ventas repartida por toda España y en movimiento, la conectividad es esencial y el 5G provisto por Cellnex Telecom, líder europeo en gestión de infraestructuras de telecomunicaciones inalámbricas, cumple una labor sin la cual, la omnicanalidad, el comercio electrónico e incluso el go to market de algunas empresas como Nike, sería, sencillamente, imposible de llevar a cabo.
La evolución en cuanto al uso de dispositivos móviles ha sido positiva en empresas de todos los tamaños del retail, especialmente en el de microempresas con un crecimiento de 20 puntos porcentuales en solo dos años (2020/2021). En el caso de pymes y grandes empresas, el ritmo del crecimiento ha sido más pausado (+5,6 p.p. con respecto a 2018/2019). La tendencia es también positiva en relación con el porcentaje de personal que recibe esta clase de dispositivos: en 2020/2021, el 56,1% de los trabajadores de las microempresas de comercio (+12,3 p.p.) y el 43,1% del personal de pymes y grandes distribuidores (+3,8 p.p.) los utiliza con fines profesionales.
Uso profesional de internet
Disminuye 3,1 p.p. el porcentaje de microempresas con conexión a Internet que disponen de página web, hasta el 31,4%; por su parte, en el caso de las pymes y grandes distribuidores, este porcentaje aumenta 2,5 p.p. hasta valores similares a los alcanzados en 2018/2019 (84,7%), época de bonanza.
En 2020/21, período pandémico y recesivo, los servicios disponibles más frecuentes en las páginas web de los retailers continúan siendo la presentación de la empresa y declaración de política de privacidad. De los servicios relacionados con el comercio electrónico, el más frecuente es la accesibilidad a catálogos de productos o listas de precios (muy habitual en el mundo del juguete, por ejemplo, con una de sus empresas emblemáticas, Toys’R’Us, y, también, en el caso de fabricantes como Hasbro, Mattel y las españolas Famosa y Comansi). Sin embargo, otros servicios de este tipo, como el seguimiento online de pedidos y la posibilidad de personalizar o diseñar productos por parte del cliente, todavía no alcanzan unas cuotas de penetración relevantes.
Uso intensivo de redes sociales
En 2020/2021 se ha producido el mayor aumento de la última década en la utilización de las redes sociales (RRSS) por parte de las pymes y grandes distribuidores españoles, alcanzándose una tasa del 65,1% tras registrarse un incremento de 13,4% p.p. respecto a 2018/2019.
Desde 2017, la penetración de los medios sociales en las empresas de 10 o más empleados del sector retail con conexión a internet oscilaba en torno al 50%. El último dato registrado indica un importante crecimiento, situando este tipo de medios en alrededor de dos tercios (casi 70%) de las compañías del sector en 2020/2021. La tendencia contraria se observa en el segmento de empresas de menos de 10 empleados, contabilizando una merma de 2,5 p.p. hasta el 30,1%.
Diferenciando por tipos de medios, las RRSS permanecen como los favoritos entre las empresas del sector, aunque en el caso de las compañías de mayor tamaño disminuyen 4,5 puntos porcentuales (90,2%), ganando peso las webs de contenido multimedia (53,3%; +2,5 p.p.) y blogs de empresas o micro-blogs (44,1%; +8,1 p.p.), en los cuales se enmarca la actividad y el marketing de los influencers, tan vinculado al gran consumo y la distribución.
Comercio electrónico
Durante los años de la pandemia (2020/2021), algo más de un tercio de las empresas del retail y gran distribución ha hecho uso del comercio electrónico tanto para vender como para comprar. En lo que respecta a las compras a través de internet, apenas se han producido cambios significativos con respecto a 2018/2019 en los porcentajes de empresas de grandes distribuidores que las realizan (36,6%, con un incremento de 0,2 p.p. por parte de las compañías de 10 o más empleados; y 21,2%, con un aumento de 0,1 p.p. en las microempresas).
A propósito de la realización de ventas online, los porcentajes tanto de empresas de 10 o más trabajadores como de menos de 10 que utilizan el comercio electrónico para este fin continuaron en la senda del crecimiento por segundo año consecutivo: en buena medida, 2021 es continuidad de 2020. El último dato disponible indica que el incremento ha sido de 5,4 puntos porcentuales en pymes y grandes distribuidores (el 34,5%) y algo menos intenso en las microempresas (10,9% de ellas o un aumento de +2,1 p.p.).
Cloud Computing
En 2020/21, tomando como punto de partida el año 2016, cuando esa tecnología empieza a expandirse, continúa evolucionando de forma irregular la penetración de los servicios de computación en la nube, tanto entre las compañías de 10 o más empleados, como en las de menos de 10, que disponen de conexión a internet. En el período pandémico se alcanzaron los valores porcentuales máximos del referido periodo (29,8% para los grandes distribuidores y 11,9% para las pymes del retail).
Diferenciando por los tipos de servicios cloud contratados, el más popular entre las pymes y grandes compañías es el servicio de correo electrónico, seguido del almacenamiento de ficheros, adquiridos por algo más del 80%. Por su parte, más del 70% de las microempresas del sector que utilizan cloud computing adquieren servidores de bases de datos, almacenamiento de ficheros y servicios de mail. Merece, también, ser destacado, el significativo incremento con respecto a 2018/2019 que se produce en 2020/2021 en la adquisición de servicios ofimáticos en la nube (69,1%, con un desarrollo de 31,7 p.p.), aplicaciones de software financiero o contable (49,5%; +27,1 p.p.) y capacidad de computación para ejecutar el propio software de la empresa (31,5%; +24,3 p.p.).
Big Data, asignatura pendiente
En el período 2018/2019 se alcanzó el valor más elevado del porcentaje de pymes y grandes compañías del sector retail en cuanto a realización de análisis basado en big data (10,2%). Desde entonces no se ha superado ese porcentaje, y en 2020/2021 se registra una cifra muy similar a la del período anterior. Por otra parte, menor aún es el alcance de este tipo de análisis entre las microempresas (2,8% en 2020/2021), aunque se recupera, aproximándose al valor máximo registrado de 2016 (3,3%).
Poniendo el foco en la tipología de fuentes empleadas para realizar el análisis big data, destacan principalmente el uso de datos procedentes de medios y redes sociales, sobre todo entre las microempresas (65,6%, con un aumento de 27,4 p.p. más que las pymes y grandes) y por geolocalización a partir de dispositivos portátiles.
Preocupación por la ciberseguridad
En solo un año, las microempresas han experimentado un notable incremento en el porcentaje de usuarios de algún tipo de medida de ciberseguridad (82,8%, con incremento de 15,8 p.p.). Crecen también las pymes y grandes distribuidores que se protegen con este tipo de medidas, aunque en menor intensidad, acercándose poco a poco a la práctica totalidad (98,5%; +2,5 p.p.).
A propósito de las medidas de seguridad TIC, tanto en pymes y grandes distribuidores, como en microempresas, encabezan la lista el mantenimiento del software actualizado (utilizada por más del 90% de compañías de ambos segmentos) y la realización de copias de seguridad de datos en una ubicación separada (95% para las primeras y 83,6% para las segundas).
Internet de las Cosas (IoT)
En 2020/2021, la presencia de dispositivos de Internet de las Cosas (IoT, sus siglas en inglés) en las empresas del sector distribución en España alcanza el 18,6% en las de 10 o más trabajadores y el 6,4% en las microempresas, siendo la brecha de 12,2 puntos porcentuales.
En relación con los tipos de dispositivos de IoT utilizados, destacan el uso de medidores inteligentes para el ahorro energético y en el uso de etiquetas RFID o cámaras controladas por internet para mejorar la experiencia de cliente, ambas con porcentajes superiores al 30%. En el caso del segmento de menor tamaño, el resto de los sistemas señalados alcanzan unas cotas de penetración entre las empresas usuarias inferiores al 15%.