En 2020, la demanda interna -consumo de hogares, consumo de administraciones públicas e inversión empresarial- será el componente del Producto Interior Bruto que más contribuya al crecimiento económico. El gran consumo será, durante este año, el factor esencial del crecimiento. Si esto es así -y en ello coinciden todos los servicios de estudios económicos- nos parece importante saber las motivaciones de compra de la población general y qué factores influirán en un año de transición económica que, ni será recesivo ni tampoco de fuerte crecimiento.
En Advice Strategic Consultants hemos realizado un estudio basado en investigación de mercado con encuesta cuantitativa en los países de la OCDE, con foco en la meca del consumo, Estados Unidos (70% de su PIB es consumo), porque marca tendencias y, en España, donde hemos entrevistado a 10.000 personas con criterios de INE y de CIS, para equiparar los resultados a los que pudiere reportar el sector público español a Eurostat (Unión Europea), en cuanto a la representación en la muestra de los 47 millones de habitantes que tiene España por criterios de segmentación socio económica, demográfica, tamaño de hábitat, nivel de estudios, nivel de renta, edad, sexo, etc. El índice de confianza estadística del estudio es del 98,2% y el margen de error del +-1,8%. La macroencuesta se llevó a cabo con metodología online (CAWI) durante noviembre y diciembre de 2019 y la primera semana de enero de 2020.
La gran pregunta que hemos querido responder (preguntando a la población mundial, pero, específicamente, aquí, a los españoles) es: ¿qué impulsará las decisiones de compra en 2020? Queríamos saber qué factores son considerados por los consumidores como más importantes cuando toman decisiones sobre en qué gastan su dinero en gran distribución, grandes superficies, supermercados, híper, tiendas de proximidad, retail, comercio local. No hemos excluido el comercio electrónico, que en Estados Unidos domina Amazon; en China, Alibaba; y en España cuenta con tres grandes empresas (El Corte Inglés, Mercadona e Inditex).
Las opiniones de las personas más cercanas son más importantes que otros factores, aunque la experiencia previa a la compra y las 'online reviews' también son bastante populares.
Asimismo, el fenómeno es extensible a los sectores de moda (Mango, Cortefiel, Adolfo Domínguez, H&M, Primark y otros muchos), tecnología (MediaMarkt, Worten, FNAC, El Corte Inglés, Amazon, etc), alimentación (Danone, Calidad Pascual, Nestlé, Campofrío, Lactalis-Puleva, CLH, Unilever…) distribución (Auchan, Carrefour, Eroski, Ahorramás, Día, Lidl…) y a cualquier sector perteneciente al gran consumo. Lo que nos han dicho los encuestados en España es transversal a los canales de distribución y, con algunas diferencias, a las categorías de producto. En aras de no extendernos en demasía, aquí nos centramos en distribución, retail, alimentación y moda.
En el ‘Estudio Advice de Éxito Empresarial de Tendencias de Gran Consumo’, de Advice Strategic Consultants, los encuestados indicaron claramente que las opiniones de las personas más cercanas a ellos eran más importantes que otros factores, aunque la experiencia previa a la compra del cliente y las online reviews (revisiones en línea) también resultaron bastante populares.
Los consumidores perciben y reconocen que las opiniones de sus iguales son influyentes en su comportamiento de compra, aunque muy pocos pensaron que las publicaciones influyentes en línea (online posts) tuvieron efecto. Este es un enigma interesante para los especialistas en marketing en línea: si bien muchos informan que el ROI en el marketing de influencers supera a otros canales, esta encuesta parece sugerir que el marketing de influencers no es tan efectivo. Sin embargo, hay algunas distinciones importantes que hacer: en primer lugar, lo que creemos que nos influye y lo que nos influye no siempre es lo mismo. En segundo lugar, no especificamos los tipos de influenciadores que podrían afectar la decisión de compra aquí.
La influencia del entorno
La experiencia de personas cercanas que dan consejo a los potenciales compradores (el ‘boca a oído’ o word of mouth) es el factor que inspira más confianza para decidir comprar una marca (33%), seguido por la propia experiencia previa del consumidor (19%), que condiciona futuras decisiones de compra (ver el gráfico inferior). Los reviews online, habitualmente de otros compradores que han comprado previamente, ayuda mucho (17%). La publicidad en cualquiera de sus formatos (13%) sigue siendo relevante. En cambio, en gran consumo, la importancia de los llamados ‘influenciadores’ en Internet, tanto con sus posts patrocinados como si no lo son, apenas parecen influir al potencial consumidor. En productos de muy alto lujo (Hermès, Chanel, Dior o Ferrari), los influenciadores son importantes porque son considerados embajadores de la marca por los compradores. Es decir: el influencer es alguien rico/adinerado al igual que el potencial comprador. Son sus iguales.
En cambio, en productos de gran consumo accesible, no ya al 1% más rico, sino a la mayoría de la población general, la opinión de los considerados “sus iguales” va a ser muy importante, hasta el punto que las agencias de marketing digital se están planteando usar menos a “carísimas influencers” y optar porque millones de personas normales y corrientes se conviertan en influencers/embajadores de las marcas en sus entornos más cercanos. Un ejemplo sencillo sería el ama de casa trabajadora -dentro y fuera del hogar- que influye en su familia, círculo de amigos/as, vecinos… a través de redes sociales generalistas como Facebook.
En el último estudio sobre el impacto de los influencers famosos en la intención de compra de marcas de gran consumo, que ha llevado a cabo Advice Strategic Consultants (noviembre y diciembre de 2019 y primera semana de enero de 2020), se aprecia que los directivos de marketing de marcas de gran consumo de todos los ámbitos desconfían enormemente del poder de influencia de esos influencers. El motivo es que la puesta en marcha de sistemas de medición del retorno de la inversión (ROI) muestra que ese retorno es apenas inexistente. A no ser que influencer y marca sean lo mismo, como sucede en Estados Unidos con Kim Kardashian y Taylor Swift, que ingresaron, cada una, 100 millones de dólares en 2019, en su papel como influenciadoras que promocionan sus propias marcas, entre muchos millones de seguidores. En cambio, Antonio Banderas, que ha protagonizado una reciente campaña de publicidad de ropa masculina para El Corte Inglés, no es considerado influencer y sí ha influido positivamente en un 34% en la intención de compra. ¿Motivo? Su cercanía y que inspira confianza, dice el estudio.
Motivaciones por canales
Las motivaciones de compra varían según canales, categorías de producto y otras variables. Así, en distribución y retail, por ejemplo, prima la calidad (35%), seguido por un producto asequible (33%); es decir, las personas queremos comprar en el canal de distribución, sea cual sea el subsector, productos de calidad y a buen precio. Esto se aplica al 99% de españoles que serían considerados por el Instituto Nacional de Estadística (INE) como “clase media, media-media, clase media-baja y clase baja”. La denominación no es nuestra, sino del INE y está comúnmente aceptada en sociología.
En la distribución alimentaria, la sostenibilidad ocupa un lugar muy importante, con un 41,3%, seguida por la calidad del producto (36%)
Curiosamente, la sostenibilidad, concepto muy de moda asociado a la responsabilidad social empresarial (RSE), al cuidado del medio ambiente y a la economía circular solo obtiene un 5% como parámetro de compra. El estudio profundiza mucho en las motivaciones del “porqué esto es así”. Ropa, moda y calzado, entre otras, son categorías de producto que entran en este ámbito cuando el consumidor español va a comprar al canal de distribución. Y el fenómeno no es exclusivo de España porque, previamente, se dio en Estados Unidos durante 2018 y 2019.
En cambio, en la distribución alimentaria o en el sector de alimentación (a través de formatos como supermercado, hipermercado, tienda de proximidad…), la sostenibilidad ocupa un lugar muy importante, con un 41,3%. Y le sigue la calidad del producto (36%) y que el producto sea asequible (precio), con el 36%. Aquí, la sostenibilidad se entiende en un sentido más amplio: por ejemplo, el debate fuerte en los países anglosajones que hemos estudiado desde Advice Strategic Consultants (Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Australia), acerca de los envases y el rechazo al plástico por su efecto contaminador, también llega con fuerza a España en 2020.
Acabamos diciendo que España es el país de la OCDE que, en 2020, a la hora de comprar productos de gran consumo en el canal de distribución tradicional (físico) va a dar -de manera transversal al tipo de canal y categoría de producto-, una importancia similar a tres factores: calidad, precio y buen servicio al cliente.