El año que ahora termina no deja de ser un año más, complejo como los anteriores. Llevamos por lo menos tres años llegando a fechas otoñales diciendo que la campaña de Navidad será la peor Navidad de siempre.
Los últimos meses nos han vuelto a dejar inesperados acontecimientos: conflicto bélico en Europa, fuerte crisis energética, subida vertiginosa de la inflación y de los tipos de interés, problemas en las cadenas de suministro de productos… Según ha ido avanzando el año, y especialmente cuando está llegando a su fin, estas situaciones han desembocado en una desaceleración económica y en una marcada disminución de la confianza del consumidor como consecuencia de la pérdida del poder adquisitivo.
Muchos retailers conseguirán llegar a los objetivos propuestos para este año, pero habrá que leer la letra pequeña de los resultados finales y entender bien las causas y los efectos.
Puntos a destacar de 2022
La complejidad ha crecido especialmente por el incremento de la inflación, que llevó a una subida de precios en algunos casos descontrolada y no sostenible para el próximo año. Hubo una mezcla de casi obligación en subir precios con una subida en algunas categorías en las que se ha aumentado más que el valor real del producto, algo que es incorrecto.
En muchos casos el nivel de facturación ha conseguido superar índices de 2019 (prepandemia), debido fundamentalmente al aumento del precio de venta, pero hay que prestar atención porque perder tráfico y conversión al mismo tiempo es una señal muy preocupante. Recuperar clientes fidelizados es muy complejo y exige mucha inversión.
Llama también la atención el impacto que tuvo el alto nivel de ahorro de los consumidores obtenido en los dos años anteriores. Eso ha permitido que hasta septiembre los índices de consumo fueran bastante positivos.
Asistimos a diferentes tácticas con respecto a la gestión de stocks: hubo marcas que por miedo han arriesgado e incrementado sus inventarios, y que ahora al final de la temporada verán el impacto en su margen y en su rentabilidad por el coste de rebajas (especialmente los retailers de moda).
A finales de 2021 muchos estimaron que en 2022 seguiría creciendo el canal online al mismo nivel, pero no ha sido así. En comparación con el año anterior, lo que más ha crecido durante 2022 ha sido el canal de venta físico, y en muchos casos se ha compensado, pero en otros probablemente no.
Hacia la total convergencia
2022 nos ha confirmado, sin lugar a duda, que la mejor estrategia de venta es la omnicanal: los mundos físico y online deben vivir en convergencia total. Las tiendas físicas son esenciales como parte de la estrategia comercial de un retailer.
Se ha reforzado la relevancia del omnicliente. Da igual el canal que el consumidor elija, ya que lo realmente importante es centrarte en el cliente, que quiere comprar en diferentes canales. Si en una tienda física busca una experiencia y poder disfrutar con los cinco sentidos, en el canal online lo que le interesa es que la compra sea sencilla, rápida y cómoda.
Vivimos en la era del súper cliente. Se trata de un cliente conectado, muy bien informado a la hora de tomar su decisión de compra, un cliente que es fiel a sí mismo más que todo, y cada vez menos fiel a las marcas.
El omnicliente refuerza su relevanncia: en la tienda física busca experiencias y poder disfrutar con los cinco sentidos, mientras que en el canal 'online' quiere que la compra sea sencilla, rápida y cómoda
Las empresas empiezan a poner en valor claramente la relevancia de su cliente interno, que son equipos. Hay que escucharlos y darles voz, deben ser embajadores de la marca y son, sin duda alguna, los primeros influencers del negocio.
En 2022 se ha reforzado la relevancia de la proximidad, la cercanía y la conveniencia, así como de los productos sostenibles, sanos y duraderos.
Respecto a la sostenibilidad, no hubo una gran evolución en los últimos meses, más bien al contrario. Tengo la impresión de que ha habido algún bloqueo en las iniciativas que nos permitirían llegar a los objetivos marcados. La legislación terminará por llegar, pero será una gran ventaja si los retailers, de manera consciente y sólida, se anticipan e incluyen principios de economía circular tanto en su estrategia como en la cadena de valor. Las políticas de economía circular no deben estar solo enfocadas en una estrategia de marketing o comunicacional, ni solo para ayudar a elaborar el informe de información no financiera… Deben estar presentes en el plan estratégico para contribuir a crear un impacto positivo en el planeta.
Se va mejorado mucho en términos de transparencia y trazabilidad de los productos. Se han dado pasos muy importantes entre grandes grupos internacionales de moda, pero no se trata sólo de crear colecciones cápsula sostenibles. Hay que hacer más: por ejemplo, un planteamiento con relación a la huella de carbono, especialmente en relación con la compra online, el uso de las energías verdes, la reducción del uso de recursos naturales escasos…
Al final de 2022 nos queda claro que deberemos saber gestionar a pesar de la incertidumbre y volatilidad, ya que los fenómenos imprevistos seguirán apareciendo en nuestro día a día laboral. Hay que saber gestionar y liderar con luces cortas y luces largas, con valentía, coraje y bajando de la oficina a las tiendas. La gestión del día a día no debe nunca quitar el espacio a la construcción del futuro.
¿Qué nos deparará 2023?
Aunque se producirá una gradual bajada de la inflación, ésta seguirá siendo elevada para la normalidad europea. La confianza del consumidor se verá afectada, lo que le obligará a tomar mejores decisiones de compra, lo que podrá impactar directamente en algunos sectores del retail. Continuará existiendo presión en la cadena de suministros y la crisis energética seguirá impactando en términos macroeconómicos. En resumen, parece que en 2023 continuaremos dentro del túnel, y algunos sectores tendrán poca luz, aunque si no ocurre nada raro en el primer trimestre que añada complejidades adicionales, 2023 podrá ir mejorando.
Los lideres deben seguir centrándose en encontrar soluciones que garanticen la continuidad y el crecimiento del negocio, en tomar acciones que mitiguen la subida general de costes y en centrar su oferta comercial en productos de mayor valor añadido.
Crecer en términos de cuota de mercado sectorial será critico en 2023 para determinar la posibilidad de desarrollo sostenible futuro. Estar muy atentos a todas aquellas nuevas oportunidades que surgirán, adaptando los modelos de negocio de manera ágil y eficaz. Saber estimar y adaptarse a los nuevos patrones de consumo para seguir apostando por la digitalización, la innovación y el talento de los equipos con una mejora continua.
La sostenibilidad debe y tendrá que ser una parte central de la estrategia de negocio, cobrando cada vez más protagonismo la estrategia global de ESG con iniciativas y propuestas a corto y medio plazo en relación con el medio ambiente, la parte social y la gobernanza de las empresas. Esta apuesta permitirá, sin duda alguna, diferenciación y obtención de ventajas competitivas.
Ir hacia el cliente
Los retailers en 2023 tendrán que ir donde esté el cliente y no esperar a que sea el cliente quien le busque. Los retailers deben garantizar una integración total de los mundos físico y digital. Las marcas han evolucionado y mejorado mucho el canal online, pero aún tienen que trasponer todas esas ventajas a la tienda física introduciendo shoppers digitales y aumentando la inversión tecnológica y digital en tiendas físicas que hoy en día aún es reducida.
La compra a través del e-commerce seguirá creciendo, pero hay una importancia renovada de las compras presenciales, y para eso hay que re-imaginar las tiendas físicas, para que sean espacios donde vas a disfrutar y a vivir emociones.
Los retailers que consigan hacer una integración rápida y eficaz de sus diferentes canales serán los que mejores resultados obtengan. La venta online y el uso de las webs debe originar tráfico a la tienda física y la compra en tienda física puede ser complementada con la venta online por consulta directa de la web en la tienda física. Fomentar la compra online con recogida en tienda puede traer claros beneficios adicionales. El secreto estará en saberse apoyarse en tecnologías que permitan a los retailers cumplir con sus promesas tanto en la tienda física como en el canal online de manera ágil, sostenible y rentable. Además, no se debe ignorar la relevancia de la interacción humana en todos los canales de venta.
Se continuará debatiendo sobre cómo rentabilizar el 'e-commerce', pero las compras presenciales han renovado su importancia, por lo que es necesario re-imaginar las tiendas físicas para que sean espacios para disfrutar y vivir emociones
Se continuará debatiendo sobre cómo hacer rentable el canal e-commerce y la problemática de la logística inversa. Las marcas podrán dotarse de herramientas que ayuden a reducir el coste de las devoluciones, pero no me parece desproporcionado que se paguen en determinadas situaciones. Sería relevante la integración completa de los stocks entre los diversos canales de venta, algo que ayudaría a mejorar los márgenes y los servicios a los clientes.
Saber gestionar y planificar los stocks va a ser crítico y determinante para conseguir la rentabilidad económica del negocio. En algunos sectores se recomienda pasar a operar con una mayor cuota de venta por pre-encargo.
En la moda, las colecciones deberán ser menos arriesgadas y tener un componente de mayor seguridad con apuestas en las categorías básicas y con productos más duraderos y sostenibles. Después de dos años muy difíciles, la moda formal puede volver a crecer. Es necesario re-imaginar el fast fashion. Seguirán llegando nuevas marcas low cost con un posicionamiento más sostenible, pero también deberá crecer la venta de productos de segunda mano y el alquiler de ropa. El alquiler permite reducir desperdicios, pero también aumenta la rentabilidad de un mismo producto. Al mismo tiempo ayuda a obtener más datos de tu cliente, a saber qué le gusta y no le gusta, y con ello a dibujar las próximas tendencias. Ayuda a reducir niveles de stock de mercancía nueva… y mejor aún ¡a reducir las promociones, ya que estos productos no estarán sujetos a tantos cambios de precio!
También será fundamental aprovechar el gran desarrollo e innovación que nos traen las startups y las marcas nativas digitales, hacer acuerdos y darles espacio, construir en conjunto casos de éxito.
Corrigiendo el concepto 'customer centric'
En el área del gran consumo tendrá especial relevancia la mejor calidad de los productos frescos y el acercamiento al producto local, adaptando los surtidos a los clientes locales. La proximidad y cercanía serán factores de diferenciación que continuarán siendo muy importantes, aunque sin olvidar la relación calidad-precio. El poder hacer toda la compra en un mismo canal (tienda u online), con productos frescos, a buenos precios, con ofertas y promociones creíbles, con calidad en las marcas propias y con un buen aspecto (limpieza y orden) de la tienda serán fundamentales.
Por otra parte, y de una manera general en todos los sectores comerciales, se incrementará la venta por las redes sociales.
También es fundamental generar confianza en los consumidores. Hay que saber cumplir las promesas que se hacen al cliente. Hay que escuchar más y mejor el cliente. Y hay que saber corregir el concepto de customer centric: no se trata de pensar en el cliente, sino de saber pensar como el cliente. Para ello es fundamental, también, escuchar a los equipos, que casi siempre son tus mejores clientes.
Es fundamental generar confianza en los consumidores y cumplir las promesas que se realizan; hay que escuchar más y mejor el cliente y pensar como piensa él
Los precios se han incrementado mucho y algunos deberán ser corregidos, aunque la política de precios bajos, la gestión por el coste y la política continua de promociones no son sostenibles desde un punto de vista financiero.
Debe continuar la innovación y la apuesta en las áreas de experiencia de compra del cliente, ayudándoles a tomar buenas decisiones de compra inteligente. ¡A hacer los procesos más sencillos e intuitivos!
Se debe invertir en cómo conocer mejor a tu cliente, y con ello es preciso adaptar la manera de comunicar y promocionar tus productos de una manera más personalizada.
La digitalización e implementación de tecnologías que apoyen los procesos y la experiencia de compra del cliente son fundamentales, pero hay que considerar que a veces el impacto de estas inversiones tarda tiempo en generar resultados.
En definitiva, se contemplan las siguientes 12 áreas de desarrollo y crecimiento para 2023:
- Bopis (compra online y recogida en tienda), click & collect, entrega a domicilio.
- Marcas nativas digitales y marcas con distribución directa al consumidor que abrirán tiendas físicas.
- La compra en tienda física se mantendrá en niveles elevados para el comercio minorista.
- Serán fundamentales las tiendas físicas de formatos más pequeños, en las que se podrá encontrar y comprar todo el surtido con apoyo digital.
- La mejor integración del online y offline permitirá ganar cuota de mercado y conseguir un nivel de ingresos más elevado por ticket medio.
- Las apps serán un dispositivo muy relevante para la gran diversidad de consumidores.
- Los distribuidores invertirán más en publicidad que facilite la búsqueda online en su web y en los soportes digitales de las tiendas físicas.
- Uso más eficaz y eficiente de los datos y de los algoritmos que puedan ayudar a dibujar promociones y campañas más personalizadas.
- Marketplaces puros e intermediarios con partnerships win-win.
- Impulso del comercio social, ya que las redes sociales serán tiendas digitales.
- La tecnología como soporte del retail: búsqueda por voz, social shopping, búsqueda visual, app de tienda, geolocalización, scan & buy, click & collect, cashless, RFID, cajas de auto pago, contadores de personas digitales, probadores virtuales…
- Y tecnología como transformadora del retail: drones para entregas, realidad aumentada, realidad virtual, robots, blockchain, data analytics con inteligencia, Metaverso, Web 3.0, virtual shopping, gafas XR y hologramas.