Los gobiernos y las organizaciones continúan trabajando para contener al Covid-19 y detener el creciente número de víctimas humanitarias que se está produciendo en todo el mundo. Mientras tanto, los consumidores a nivel mundial están sintiendo sus efectos económicos, retrocediendo fuertemente en el gasto discrecional.
El consumidor está cambiando. El consumo está cambiando. Muchos comercios aún permanecen cerrados y los consumidores están reduciendo el gasto. Sin embargo, están apareciendo algunas áreas (con productos y servicios) de mayor gasto y los consumidores están adoptando nuevas marcas, canales y comportamientos que podrían mantenerse en el futuro inmediato.
Los países europeos son los menos optimistas, mientras que el optimismo de China es mayor, y la intención de los consumidores chinos de gastar en categorías selectas y productos de lujo está comenzando a recuperarse.
A continuación se analizan ocho aspectos fundamentales que influyen en el consumidor (sentimientos, ingresos, gastos, categoría de gasto, expectativas de impacto personal, uso del tiempo, adopción de actividades y perspectivas a largo plazo) y las variaciones que existen entre los distintos países del mundo.
Sentimiento del consumidor. El optimismo de los consumidores ha disminuido en América y Europa desde mediados de marzo, mientras que la mayoría de los países asiáticos han mantenido o aumentado su nivel de optimismo.
En cifras, los niveles de optimismo han caído desde mediados de marzo entre un 25% y 40% en Reino Unido, Francia, España e Italia. En contraste, el optimismo de Alemania se ha mantenido estable desde mediados de marzo a un nivel más alto que el de sus vecinos europeos. En cuanto a Estados Unidos, el grado de optimismo ha sufrido una caída del 10% durante el mes de abril. En cambio, el optimismo en China se ha incrementado un 10% desde marzo.
Ingresos del consumidor. Entre el 25% y 63% de los consumidores de la mayoría de los países esperan un deterioro de sus ingresos en las próximas semanas, dato que contrasta con China, donde el 25% de los consumidores espera un incremento de sus ingresos.
Profundizando más en los datos, entre el 30% y 51% de los consumidores de Estados Unidos, Europa, Japón y Corea del Sur esperan una reducción de sus ingresos. En el caso de Brasil y Sudáfrica, ese porcentaje se eleva hasta el 60%. Hay que tener en cuenta que, a finales de abril, Estados Unidos ha alcanzado una tasa de paro de más del 20%, cuando en febrero era del 3,5% (pleno empleo) y hay 26 millones de trabajadores norteamericanos sin trabajo.
Gasto del consumidor. El optimismo de los consumidores chinos implica un aumento neto en el gasto futuro esperado, una situación también observada en Arabia Saudí, Indonesia y Nigeria. Otros países, como Colombia, Chile, Brasil, Portugal y Polonia, tienen un optimismo relativamente bajo, pero aún esperan aumentar el gasto, posiblemente debido al comportamiento de almacenamiento impulsado por los pedidos de quedarse en casa.
Sin embargo, la mayoría de los consumidores europeos (incluidos los de Italia, España, Francia y Reino Unido), además de Corea y Japón, son menos optimistas y, como resultado, esperan gastar menos. Si bien los consumidores estadounidenses son más optimistas, coinciden con la renuencia de los consumidores europeos a gastar. Canadá es el país que muestra menor disposición a gastar entre los países encuestados.
Categoría de gasto. Los consumidores de todo el mundo siguen gastando (y a veces más) en productos básicos como alimentos, artículos para el hogar y artículos de cuidado personal. Sin embargo, a medida que varía la curva de contagio, se aprecia un mayor impulso en categorías selectas, tal y como está ocurriendo en China, donde los consumidores apuestan por categorías como cuidado de la piel, maquillaje y bienestar.
Está claro que existe una modificación en los hábitos de compra antes, durante y después del pico del Covid-19. En este sentido, es importante recalcar que aprovechando el incremento del gasto en productos básicos en los países europeos, los consumidores también están probando nuevas marcas cuando no están disponibles las marcas a las que estaban habituados, lo que supone que las marcas más grandes con cadenas de suministro más sólidas están creciendo más rápido, lo que les brinda una oportunidad única de ganar la lealtad de los consumidores.
Expectativas del impacto personal. Más del 75% de los consumidores a nivel mundial esperan que el impacto del Covid-19 en sus rutinas y finanzas se mantenga durante más de dos meses, y alrededor del 50% prevé que la duración sea superior a los cuatro meses.
Incluso en China e India, donde más del 50% de los consumidores es optimista acerca de la fortaleza general de sus economías para recuperarse, alrededor del 90% espera que pasen más de dos meses antes de que las rutinas vuelvan a la normalidad, y casi tantos esperan que sus finanzas sean impactadas por una duración similar.
Cómo pasan el tiempo los consumidores. En 11 de los 12 países más desarrollados del mundo, los consumidores continúan cambiando el uso de su tiempo a actividades en el hogar que incluyen cocina, consumo de noticias, entretenimiento digital y conexión social digital. China es el único país donde estas actividades están disminuyendo a favor de trabajar más.
Adopción y crecimiento de la actividad. Las actividades digitales y de bajo contacto social/personal están creciendo, atrayendo tanto a nuevos usuarios como a más consumidores durante la pandemia.
En este sentido, es interesante señalar que los consumidores a nivel mundial han reemplazado algunos de los aspectos en persona de su trabajo y atención médica con soluciones digitales. Muchos han comenzado a utilizar la telemedicina física y mental desde que comenzó la crisis, registrando un crecimiento del 50%. Del mismo modo, la videoconferencia para uso personal y laboral ha ganado popularidad en todos los países.
Perspectivas a largo plazo. Los consumidores de todos los países siguen indecisos para regresar a viajes internacionales, grandes reuniones públicas y compras en grandes espacios comerciales, al tiempo que aseguran que incrementarán las compras online.
Profundizando en el análisis por países, los consumidores de Reino Unido, Italia y Japón tienen la intención de realizar más compras por internet, mientras que los consumidores de Estados Unidos, Alemania, Francia y España prevén reducir sus compras online una vez se vaya reduciendo la curva de contagios por Covid-19. Además, los consumidores de todos los países, excepto los de Reino Unido, esperan regresar a las tiendas físicas una vez que el Covid-19 haya pasado.