La renovación suele tener connotaciones positivas, también en retail. De otra manera, no se hablaría del Renacimiento como una etapa histórica de cambio a mejor en la cultura, la economía y la sociedad. Ese volver a nacer -que es cualquier renacimiento-, se aplica al ámbito empresarial, de nuevo, con un espíritu positivo y optimista.
Un renacimiento empresarial vivió Apple, cuando su fundador, Steve Jobs, volvió a la compañía por segunda vez. El volver a nacer se tradujo en novedades tecnológicas rompedoras, como iPhone, iPad o iWatch, que inauguraron una nueva etapa en las tecnologías de la información, dando lugar a nuevas categorías de productos tecnológicos, tanto en el mercado B2C como B2B.
Este renacimiento de Apple ha sido rentable para la empresa y para sus accionistas, así como para sus millones de clientes, porque Apple es una de las marcas más valoradas del mundo y, por otra parte, también es ejemplo de perfección, diseño y elegancia.
En el mundo del comercio, la historia empresarial nos muestra que, de vez en cuando, los renacimientos vienen bien, son necesarios. A veces, el motivo es la aparición de una tecnología disruptiva o de un jugador ascendente que llega a ser dominante. Es el caso de Internet, el comercio electrónico y la posición dominante de Amazon, en Occidente, seguido por Alibaba en China. Simplificando mucho, estos factores, han obligado a segmentos del retail muy establecidos a reinventarse. Llevamos años escribiendo de omnicanalidad, digitalización, movilidad, marketplaces, ecosistemas, economía de plataformas…
Y podemos poner foco en la reinvención de uno de los distribuidores más importantes de España: El Corte Inglés. Sus ejercicios fiscales 2022 y 2023 han sido los mejores en años, porque los pasos de la renovación han dado sus frutos en forma de ventas y beneficios. Es un caso de éxito nacional, teniendo vientos en contra. Subrayamos “éxito nacional”, porque desde que Miguel de Unamuno (en 1906) dijo aquello de “¡que inventen ellos!”, parece que, si queremos ver historias de renacimiento empresarial exitosas, hemos de mirar al extranjero por obligación, pero no siempre debe ser así.
La nueva estrategia de Macy’s
En este sentido, me gustaría mencionar el proceso de renovación de un retailer norteamericano muy querido para nosotros: Macy’s. Hace unas semanas, su nuevo CEO, Tony Spring, anunció una estrategia nueva para la prestigiosa cadena de almacenes. Menos tiendas, pero más calidad y valor.
Macy’s cerrará 150 de sus tiendas, aquellas que son menos rentables. Pero, a cambio, invertirá en la renovación de las 350 tiendas que quiere tener. Las tiendas de Macy’s habrán de ser lugares que proveen experiencias atractivas y atrayentes a los clientes. Eso supone más y mejor diseño de las tiendas. Espacios en que los consumidores -de rentas medias-altas y altas- vayan a pasárselo bien.
Macy's quiere aprovechar que el lujo, la cosmética, la belleza y la alta perfumería están de moda en los bolsillos de rentas altas y muy altas
La reducción del número de tiendas no es, por tanto, reducir por reducir. Lo que empresarialmente llamamos downsizing habitualmente tiene connotaciones negativas: se reduce el número de puntos de venta, porque desciende la facturación. Es un plano inclinado hacia abajo, que suele llevar a la desaparición o la irrelevancia, como le sucedió a Saks Fifth Avenue, la cadena de almacenes de lujo norteamericana, que no supo reinventarse a tiempo.
Macy’s reduce el número de tiendas, pero dedicará el dinero fruto de la venta, a reinvertir en mejorar las tiendas que le quedan. Macy’s aprovecha una tendencia al alza en los últimos cinco años, porque el lujo, la cosmética, la belleza, la alta perfumería -que cuestan dinero-, están de moda en los bolsillos de rentas altas y muy altas. No hay más que ver que las ventas de Hermès, Chanel y Dior, por ejemplo, no paran de aumentar, al igual que los beneficios. Hablamos de crecimientos que oscilan entre el 25% y el 30%.
En este sentido, Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), que es dueña de 79 marcas de lujo, ha crecido tanto y tan rentablemente durante los últimos dos años que su dueño está siempre en los rankings de las personas con más riqueza del mundo, junto a Jeff Bezos (Amazon), Elon Musk (Tesla, X), la familia Walton (dueña de Walmart), Larry Ellison (Oracle) Warren Buffet o Bill Gates. Los rankings mensuales de Fortune, Forbes y Bloomberg sitúan muchas veces a Bernard Arnault, cofundador y presidente ejecutivo de LVMH, como la persona más rica del mundo.
Los multimillonarios chinos, árabes y rusos sienten predilección por el retail del lujo. Es un mercado boyante, en el que oferta y demanda se encuentran y se entienden. Macy’s y LVMH quieren aprovecharse de este mercado y de las tendencias de gasto en lujo… El objetivo es que la reinvención tenga éxito.
El exitoso renacimiento de El Corte Inglés
En España, El Corte Inglés, va mucho más lejos. Es importante tener presente que la compañía del triángulo verde es un grupo empresarial sistémico para la economía española. Lo que en Estados Unidos se denomina too big to fail. Con 90.000 empleos directos y 63.000 pymes proveedoras (tan solo en España), El Corte Inglés es una columna esencial que sustenta la economía de España con una contribución directa al PIB del 1,4%, solo emulado por otras grandes empresas españolas de otros sectores, como CaixaBank y Telefónica, por citar dos ejemplos.
Partiendo de esta base, El Corte Inglés ha basado su renacimiento, desde que Marta Álvarez es presidenta, en tres pilares: omnicanalidad, digitalización y sostenibilidad. Los resultados económicos y las ventas (físicas y online), han aumentado fuertemente en el último lustro, siendo la prueba del algodón que demuestra que la estrategia es apropiada, por exitosa.
La diversificación de las fuentes de ingresos ha sido también motivo de éxito. Aunque el retail -con la moda- es la principal fuente de ingresos de El Corte Inglés; la segunda es la alimentación. En estos tres años pospandemia en que la población quiere salir y viajar, la compañía ha reforzado su apuesta por Viajes El Corte Inglés y Logitravel; por la comida de calidad, con la compra de Supermercados Sánchez Romero; por la creación de negocios nuevos como Sicor Alarmas, Sweno Energía y Sweno Comunicación; por la exitosa venta de seguros, tanto la propia con Seguros El Corte Inglés, como mediante la joint-venture con Mutua Madrileña, que entró en su accionariado comprando 8% del capital.
Belleza, diseño y experiencias
También El Corte Inglés quiere que sus tiendas sean lugares que provean valor y experiencias a sus clientes. En Madrid, la renovación de los centros de Paseo de la Castellana y de la calle Serrano, por ejemplo, ha dado lugar a un mundo de lujo y glamour, en que los clientes se sienten atraídos a ir a la tienda. En ambos centros, hay marcas de lujo en moda, ropa y cosmética. Los vendedores/as hablan árabe, chino, inglés y otros idiomas, para facilitar el mejor customer journey a clientes extranjeros con mucho dinero, que quieren comprar Chanel, Dior, Suárez y Rolex, entre otras muchas marcas de lujo.
El renacimiento en el comercio no es fruto de una idea maravillosa concebida en un sueño de verano, ya que requiere creatividad, originalidad y voluntad
El rediseño de éstos y otros centros de El Corte Inglés ha sido esencial. Se han creado espacios para vivir experiencias donde hay diseño, belleza, buen gusto y un ambiente muy agradable. Es lo que quiere hacer ahora Macy’s, y que El Corte Inglés lleva tres años haciendo. Y no solo en Madrid... e
En Las Palmas de Gran Canaria, verbigracia, el centro de El Corte Inglés ha sido remozado para ofrecer nuevos espacios de cosmética y alta perfumería, lencería y moda femenina, deportes, decoración… Cada temática tiene un espacio nuevo y específicamente diseñado, para vivir una experiencia que incluye la potencial compra, pero que va más más allá de ella.
Hablamos de Las Palmas, pero también podemos hacerlo del centro de La Coruña, donde se han construido, remozado y diseñado espacios específicos, destinados a vivir experiencias temáticas, como la moda de alto standing (con Lloyd's), la joyería de lujo (con Suárez)… y, sobre todo, el ser un incomparable espacio para la realización de eventos, como la entrega de premios literarios o recitales de poesía.
Voluntad para cambiar y triunfar
“Del dicho al hecho, hay mucho trecho”, dice el refrán. El Corte Inglés lleva tres años de adelanto a Macy’s. Para crear ese valor, esas experiencias, esos nuevos diseños y formatos, es necesario tener en cuenta seis puntos fundamentales. Primero, es necesario pensar en hacerlo. Segundo, pensar en por qué hacerlo. Tercero, trazar una hoja de ruta, un plan. Cuarto, contar con los recursos económicos y financieros para llevarlo a cabo. Quinto, voluntad de llevar a cabo la renovación. Y sexto, ponerse manos a la obra.
El renacimiento, en retail, no es fruto de una idea maravillosa concebida en un sueño de verano. Requiere creatividad, originalidad y voluntad. Por los frutos, puede apreciarse que el esfuerzo vale la pena. Le está pasando a El Corte Inglés y deseamos que le suceda otro tanto a Macy’s.