La Gran Vía de Madrid se ha reinventado. En su esencia sigue siendo lo que siempre fue: una de las arterias esenciales de la capital de España. Turistas nacionales y extranjeros pasean desde la Puerta de Alcalá hasta el inicio de la Gran Vía y continúan hasta Callao y, de allí, a la Plaza de España. Cines y teatros, restaurantes, comercios y las luces de Navidad han sido reclamo para propios y extraños durante décadas. Con menos cines, hoy, la Gran Vía se ha convertido en uno de los ejes más importantes e innovadores del retail en nuestro país.
Retail es distribución, comercio, grande y pequeño, nacional, multinacional y local. Ya había comercio en la Gran Vía antes de escribir este artículo. Pero no como el que hay ahora: en abundancia y en experimentación de conceptos que hemos leído y que se resumen en la confluencia del mundo físico y digital en la experiencia del cliente-consumidor. Y, el efecto llamada, que deriva en efecto dominó, aquí, es muy fuerte: si un comercio innova con la experiencia de compra phygital, los demás van por el mismo camino.
La fisonomía de la Gran Vía ha cambiado. Donde primero hubo grandes salas de cines y, después, cerrados locales, hoy, hay grandes almacenes. Un ejemplo: el próximo otoño, Uniqlo, la enseña japonesa de moda, ocupará el famoso edificio del cine Avenida y la sala de fiestas Pasapoga, por la que pasaron Frank Sinatra y Ava Gardner. Se ha remozado esta arteria de vida, cultura y moda de la capital de España. Personas de todas las edades la recorren, desde millennials a seniors.
Desde Advice Strategic Consultants hemos hecho ese recorrido por los comercios remozados tecnológicamente de la Gran Vía para observar, con mente tan abierta como atenta, qué es lo que realmente estamos viendo, más allá de las apariencias. Es un relato sencillo y real.
Wow es tan rupturista que es difícil de explicar con palabras; rompe con lo establecido, con lo que estamos acostumbrados a ver
La primera tienda que nos encontramos, según se camina Gran Vía arriba, es Wow. Es grande y espaciosa. Cada sala tiene un color dominante, sea el azul o el rosa y su decoración rompe con lo establecido. O, más bien, con lo que estamos acostumbrados a ver y no ya solo en España, sino en Harrod’s de Londres o Macy’s en Los Ángeles y Nueva York. Si es bonito o no, creo, va en gustos. Muchas y grandes pantallas interactivas, donde el cliente puede buscar lo que quiere o ha visto expuesto. Mucho colorido. Pocos objetos. Algunos empleados -bien dispuestos- para explicar lo que el ojo no ve: muchas marcas no son conocidas en el mundo físico, pero sí en el digital. El vendedor explica que habrá una gran rotación de marcas, conforme se vea cuáles venden y cuáles no. Un concepto darwinista aplicado al retail, al que estamos poco acostumbrados.
Wow tiene aspecto de museo futurista. Varias visitas constatan que, como es lógico tras la apertura de algo nuevo, son muchos los que van a ver, atraídos por el marketing y la publicidad. Personas haciendo fotos… ¿todas? OK, casi todas, lo que dará mucha publicidad gratuita a la tienda, cuando esas fotos aparezcan en las redes sociales. La única manera de visualizarlo es ir físicamente a la tienda, porque ni fotos ni videos alcanzan a aprehender el concepto que Wow quiere transmitir. Es tan rupturista que es difícil de explicar con palabras. Y no hay juicio de valor por nuestra parte. Es, simplemente, rompedor. Como lo fue la flagship store de Nike en los parisinos Campos Elíseos. La diferencia es que Nike es una marca establecida y con altísimo nivel de notoriedad en todo el mundo.
Place, Product & Price
De Wow, la novedad, vamos pasando por Mango, Zara, H&M, Lefties, Adidas, Stradivarius y Primark, entre otras, antes de llegar a Callao. Varias de las famosas P’s del marketing tradicional se aplican a estas tiendas: Place, porque están ubicadas en el centro de Madrid; Product, porque tienen mucha mercancía que ofrecer y con gran rotación del stock para introducir continuamente nuevos modelos para todas las tallas y gustos. Esa diversidad es uno de los grandes atractivos de estos comercios. Diversidad es tener alternativas, en este caso, muchas, entre las que poder elegir. Nada nos gusta más a las personas que las novedades y, de nuevo, una casi infinita posibilidad de elegir.
Mango, Zara, H&M, Lefties, Adidas, Stradivarius y Primark han espaciado los lineales, un cierto minimalismo se ha impuesto en estos comercios
En moda son conceptos esenciales y el marketing, a través de sus muchísimos canales, se encarga de generar la demanda. Aunque esto es fácil de conseguir en la Gran Vía: estos comercios ofrecen tendencias que grandes mayorías de segmentos de población general se ponen, asumen y hacen propios, con gran facilidad. Es un tipo de moda cambiante, porque hay una tercera P del marketing consustancial a estos comercios: Precio. Puedes cambiar continuamente de atuendo, tanto de estación a estación, como dentro de una misma estación. El primer requisito es que el precio sea asequible a todos los bolsillos.
Mango, Zara, H&M, Lefties, Adidas, Stradivarius y Primark, entre otras, han espaciado los lineales, lo que no es debido únicamente a los protocolos de seguridad de la pandemia. Sin llegar al extremo de Wow, un cierto minimalismo se ha impuesto en estos comercios, lo que se traduce en un aumento de tráfico: entran más personas en las tiendas y tienen más espacio para mirar la mercancía. No hay atascos en los probadores porque, de todos es sabido, es práctica habitual en casi todo los retailers dejar que el cliente se lleve la mercancía, se la pruebe y, si no le gusta, la devuelva a la tienda: aquí si hay atascos de colas de clientes esperando para devolver producto. Lo que no es malo en sí mismo.
Hace años, devolver el género hubiera sido impensable. El Corte Inglés inventó el concepto: “Si no está satisfecho, le devolvemos su dinero”. Hoy, si los retailers no ofrecen esa posibilidad, se condenan a sí mismos al ostracismo. En el comercio electrónico, la compra online, en cambio, esta misma política de devoluciones se está convirtiendo en un problema, por el elevado coste logístico y de transporte. En Estados Unidos, los retailers que son grandes cadenas prefieren que el cliente se quede el producto a tener que enviar a un transportista a domicilio.
Fnac y El Corte Inglés
Al llegar a Callao, vemos Fnac y El Corte Inglés. Dos grandes superficies de distinta naturaleza, entre sí y respecto a los antes mencionados. Fnac es sólo cultura (libros, cine, tecnología, merchandising, etc) pero ése sólo es una forma pueril de destacar el infinito valor que tiene la cultura: su valor es incalculable. Y, aunque Fnac gestiona bien la omnicanalidad con excelente canal online, la tienda física tiene la ventaja de contar con vendedores que saben de lo que venden y son expertos en cine o literatura. Y, lo que no está físicamente en tienda, bien es conseguible online o en la misma tienda te lo encargan, dándote fecha de entrega aproximada. Fnac ha construido un marketplace para que otros vendedores, como Amazon, puedan ofrecer y vender sus productos.
Fnac está rodeada por El Corte Inglés, porque entre Callao y Preciados, el más longevo e innovador de los distribuidores españoles del 'eje nuevo del retail de la Gran Vía' dispone de varios edificios especializados en varias categorías de productos y servicios. Su Plan Estratégico 2021-2026 contempla la evolución de los grandes almacenes hacia un ecosistema de productos y servicios donde el cliente está situado en el centro y puede elegir de todo a través de cualquier canal. De ahí que los pilares de dicho plan sean digitalización, omnicanalidad, diversificación de fuentes de ingresos y, adicionalmente, sostenibilidad. Todos estos factores están presentes en Callao, de camino a Plaza de España por la Gran Vía madrileña. El más obvio al ojo del visitante-consumidor es la diversificación, seguido por la omnicanalidad y la digitalización.
Fnac y El Corte Inglés dominan Callao, mientras que en la Plaza de España se encuentra la tienda Zara más grande y moderna del mundo
Aunque El Corte Inglés de Callao ofrece, sobre todo, moda, ropa y complementos, siendo una de las opciones entre las que elegir comprar en 'el eje nuevo del retail de la Gran Vía', destaca por la diversidad de marcas de ropa y por el reto de servicios ofrecidos. La diversidad de marcas, propias y ajenas, es un factor distintivo de El Corte Inglés en todos los sitios, pero, en Callao, es más importante aún, porque El Corte Inglés nació aquí, en pleno distrito centro y, aunque la compra de Galerías Preciados y sus 80 años de historia tienen solera, una gran mayoría de españoles se sigue enterando de que es primavera, gracias a El Corte Inglés.
Elección entre cientos de marcas en la tienda física para moda, ropa y complementos. E, in situ, la experiencia phygital gracias al llamado 'Catálogo Extendido', que, en formato digital permite acceder a toda la oferta de productos y servicios, superando 1,7 millones de referencias. Hay pantallas táctiles, el cliente puede acudir a un asesor que (te) ayuda a navegar por la oferta y puedes encargar lo que quieras en el centro comercial que desees, para recogerlo en el momento, en dos horas o cuando Dios te dé a entender, porque las tecnologías de la información inventaron la asincronía, más necesaria que nunca, desde el estallido de la pandemia, en marzo de 2020.
La Gran Vía ofrece un renacer del comercio; Madrid nada tiene que envidiar a Londres, París o Milán, más bien es al contrario
En septiembre de aquel año (2020), El Corte Inglés lanzó una nueva app que fusiona los mundos online y offline, de forma que se compenetran y complementan, dando lugar a nuevas sinergias que aprovechan todas las ventajas de cada uno de ellos. La app permite interactuar con todo tipo de productos, escaneando los códigos de barras para obtener información. Y también permite pagar. Y pedir turno en las secciones de frescos. Y gestionar entradas para espectáculos, viajes y seguros e, incluso, solicitar presupuestos para hogar, automóviles o temas relacionados con la salud. Es un todo en uno. Más aún en Callao, ya que aquí El Corte Inglés tiene su agencia de viajes, su supermercado, su compañía de telecomunicaciones, su aseguradora y, si eres sibarita culinario, el Club del Gourmet.
Nuestro recorrido acaba en Plaza de España, visitando la tienda de Zara más grande del mundo. Se ubica en los bajos del edificio España, que alberga el hotel Riu Plaza de España. Con amplios ventanales que lucen el logotipo de Zara (de Inditex), tiene cuatro plantas. En línea con los distribuidores que hemos visitado antes (incluido otro Zara más, en Gran Vía), éste es más moderno e incorpora servicios y funcionalidades tecnológicos: un compartimento robotizado con capacidad de hasta 1.500 pedidos, zonas de autopago, servicio de reserva de probadores y localización de artículos en tienda, la función ‘Pay&Go’ para adquirir las prendas escaneándolas desde el smartphone…
Aquí termina nuestro viaje por el 'nuevo eje del retail de la Gran Vía', que es sinónimo de renacimiento, innovación, alegría, riqueza y renovación. Tras años duros de sequía y transición, crisis y pandemia, la Gran Vía ofrece un renacer del comercio. Madrid nada tiene que envidiar a Londres, París o Milán. Más bien, al contrario.