infoRETAIL.- El confinamiento que está sufriendo la población española como medida para intentar combatir la propagación del Covid-19 ha derribado barreras que han producido un cambio de tendencia. Según Nielsen, el canal online acumula en lo que llevamos de crisis sanitaria un crecimiento del 86,6%, alcanzando una cuota del 2,3% en el canal de gran consumo, es decir más del doble (1,2 puntos más) que en el año anterior.
Sin embargo, los retailers se han enfrentado a importantes limitaciones operativas causadas por un estrés de la demanda, junto con un cambio en el patrón pedido (volumen y extensión surtido), que han alargado el plazo de entrega y han provocado roturas de inventario.
"Los procesos que sustentaban el 'e-commerce' no estaban suficientemente preparados; es necesario dotar al sistema de mayor velocidad y flexibilidad"
“Estas circunstancias nos indican que los procesos que sustentaban el comercio electrónico no estaban suficientemente preparados para el nuevo comprador. De todas formas, ello plantea una nueva oportunidad que requiere dotar al sistema de mayor velocidad y flexibilidad”, afirma el director de Desarrollo de Negocio para Gran Consumo y Retail en Auren, Manuel Fernández Núñez.
“Tengamos en cuenta que el comercio electrónico presenta diferentes panoramas por categorías de producto, unas con mayor arraigo y cuota (ocio, moda, teleco, electro, textil…), mientras que otras aún se presentan incipientes y marginales (hogar, alimentación, bebidas, frescos…)”, prosigue el analista, quien en su artículo ‘Comercio electrónico: hacia una nueva oportunidad’, publicado en El Blog del Retail, de infoRETAIL, enumera nueve aspectos sobre los que deben trabajar los retailers de alimentación para potenciar el e-commerce. Estos son:
Logística y operaciones. Esta materia ha destacado como la más relevante para los encuestados (20,0%) para que se siga desarrollando el comercio electrónico en gran consumo. Se requiere robustecer todos los procesos desde la captura del pedido hasta su despacho con una visión integral de 360º, a través de una logística integrada basada en la gestión inteligente de datos (IA) aplicando metodologías agile, lean y kaizen. Con ello, se habilitará mejora en el margen y confianza en los usuarios.
Marketing digital. Esta materia ha resultado destacada en segundo lugar de importancia (16,7%). El comercio electrónico transita hacia una nueva oportunidad de desarrollo. Para preparar su escenario futuro, se precisará seguir impulsando las técnicas de marketing digital dirigidas a la captación, retención y fidelización de clientes extendiendo el uso de la IA para segmentar por patrones de consumo y personalizar los perfiles de los consumidores con criterios basados en experiencia de cliente.
Plataformas web. Esta materia es la tercera en importancia para el desarrollo del e-commerce. Básicamente, se interpreta que los usuarios desconfían o no navegan cómodamente. Para ganar en confianza y mejorar la tasa de conversión, se precisa invertir en dos frentes: por una parte, en protocolos de seguridad y sistemas más robustos; por otra, en fortalecer atributos como usabilidad, agilidad y velocidad de navegación.
Avances tecnológicos. El 50% de los usuarios de internet está accediendo a través de dispositivos móviles, por lo que la adaptación del sistema de comercio electrónico a toda la oferta disponible de dispositivos móviles es ya un factor clave para incrementar las ventas en este canal. El avance de las nuevas tecnologías resultará fundamental para potenciar el comercio electrónico.
Gestión del surtido. Esta materia entronca con la estrategia que marque la empresa para el desarrollo de su comercio online. Las empresas optan por una oferta recortada de su portafolio generando frustraciones entre los clientes motivadas limitaciones operativas y de rentabilidad. Las marcas ofrecen un surtido aún más recortado que los retailers utilizando este canal para pulsar al consumidor con productos en lanzamiento, promoción o selectos. La decepción entre el producto ofrecido y buscado puede estar frenando el desarrollo del comercio electrónico.
Política de precios y ofertas. Para un retailer, el precio de venta en el canal online responde a una ecuación de valor diferente al precio en lineal o en cabecera de góndola. El precio de un producto en el canal online depende intrínsecamente del valor del servicio y fiabilidad que se aporta en la entrega. Para las marcas que operen en el canal online, el precio depende igualmente del margen y coste inherente a la gestión integrada -propia o subcontratada- y, por tanto, de la oferta de valor. Por tanto, en ambos casos, la ecuación de margen seguirá siendo crítica y el precio debe estar intrínsecamente vinculado al aporte de valor que percibe el cliente, que siempre estará dispuesto a pagar un diferencial cuando se cumplen sus expectativas y necesidades.
Sistema de pagos. Esta materia sigue siendo crítica en términos de seguridad cuando un 67% de los detractores de las compras online se manifiesta reacio a facilitar información en internet. Resulta fundamental no solicitar por este canal más información de la necesaria y garantizar su confidencialidad y uso en cumplimiento de la regulación de privacidad de datos.
Política de devoluciones. Desde el mismo momento que realiza el pedido, el cliente está pensando sobre la complejidad para devolverlo en caso de que no cumpla con sus expectativas. En ocasiones, se exigen requisitos como tarifas adicionales por devolución, conservar precintos, envoltorios y embalajes, entrega en puntos de recogida, entregas en tienda, etcétera, que suponen molestias para el cliente. Por todo ello, dotarse de una política de devoluciones garantista que proteja al consumidor y comunicarla de manera clara genera confianza y rompe con una de las barreras más relevantes de la venta electrónica.
Servicio al cliente. Un 65% de los compradores online manifiesta haber abandonado una compra por no poder resolver sus dudas en ese momento por falta de soporte. La mayoría de los sistemas de atención a clientes aportan, únicamente, un email eliminando con ello un atributo clave de la venta online: la inmediatez. Por ello, mientras se sigue avanzando en la implantación de atributos de usabilidad, agilidad y velocidad de navegación, poniendo al cliente en el centro, se recomienda ofrecer un soporte de call center rápido y eficaz y, al mismo tiempo, puede resultar un buen testador para pulsar y medir el nivel de satisfacción (encuestas y opiniones).
Décalogo para el crecimiento online
Detallados los nuevos puntales sobre los que debe construirse el futuro del e-commerce en el comercio alimentario y partiendo de la prueba de estrés que está teniendo el comercio electrónico, Manuel Fernández Núñez propone un decálogo de medidas para que los retailers de gran consumo retengan y amplíen su base de nuevos consumidores online:
- Necesidad de redefinir su estrategia dotándola de recursos propios en lugar de actividad comercial complementaria que comparte recursos.
- Robustecer los procesos, sistemas, infraestructura y equipos alineados para garantizar la cobertura flexible y dinámica.
- Es momento de consolidar una logística integrada y eficiente, capaz de compartir información en tiempo real.
- Gestionar la rentabilidad y política de precios apoyadas, con firmeza, en la oferta de valor y en la eficiencia de los costes operativos (logística integrada).
- Reposicionar al omnicliente en el centro (customer centric).
- Invertir decisivamente en técnicas de marketing digital para la captación, retención y fidelización de clientes potenciando el uso de IA y de escuchar al cliente.
- Ofrecer una política de devoluciones garantista (customer centric).
- Seguir avanzando en protocolos de seguridad.
- Fortalecer la fiabilidad, seguridad y rapidez en los medios de pago.
- Incluir en el canal el propósito de sostenibilidad (empaquetado, transporte, desarrollo de las smart cities, regulación del tráfico y nuevos servicios de entrega).